相比於之前討論過的搜索引擎和通訊軟件應用,電商和各類購物消費平台算是中國互聯網產業中對市場和百姓生活具有較大正面作用的部份。便利的手機支付和網上購物甚至成為了少數中國對海外有優越感的科技領域。

其實網絡購物平台最早是在西方興起的,比如eBay和Amazon。早期中國發展網絡購物的主要障礙是支付。在西方信用卡比網絡更早普及,使用信用卡可以方便的向商家進行遠程支付。但在上個世紀九十年代的中國並沒有普及信用卡,普通的銀行卡連同一個銀行異地存取款都受到限制,更加無法進行遠程支付。支付寶的出現真正解決了異地支付難題,促進了淘寶網的發展。海外的網購平台沒能首先佔領中國市場源於中國銀行業極端落後的業務能力。中國的網絡購物企業不得不自行開發應用(支付寶、微信支付等)來填補銀行能力的欠缺,這直接導致了後來這些互聯網巨頭與銀行業的矛盾。關於中國網絡支付的問題以後再詳細聊,這裏不再展開。

隨著支付寶解決了網絡支付問題,淘寶網在中國一炮打響,迅速躥紅。很多人並沒有真正理解為甚麼中國人變得這麼喜歡淘寶和網上購物。我看根本原因是從計劃經濟脫胎出來的中國市場缺乏商場文化。

在計劃經濟時代,中國人的購物場所僅限於農村的供銷社,地方上的小商店和城市中的百貨商店。這些商店都是國營的,供應商品品種有限,也不存在品牌競爭(有東西賣就不錯了),許多商品還需要憑票購買。改革開放打破計劃經濟之後,中國的市場開始逐漸向商品經濟轉變,但顯示出了許多亂象。在八九十年代中國城市的街上購物體驗並不好:(1)商品質量低下,假貨橫行;(2)價格不透明,小店普遍沒有明碼標價,討價還價和對吃虧的擔憂讓人身心俱疲。雖然各大城市開始建設類似行人專用區和小商品市場等商品集散地,但數量還是太少,開店的難度和成本還是太高,特別是對那些急需做生意討生活的下崗工人來說。

網購平台的出現解決了這些痛點。對賣家來說,註冊一個淘寶店相對來說更加簡單,而且沒有經營場所的限制,有一個倉庫甚至在家裏存放貨物即可。對買家來說,價格更為透明,而且網上比價很容易,所以也降低了被宰客的機率,更為公平。質量方面,顧客反饋和評價機制制約著賣家,販賣偽劣商品的賣家會被自然淘汰。雖然早期淘寶上也存在著仿冒產品,但平心而論,多數購買這些商品的買家是明知其假但貪圖便宜,不能和在實體店上當受騙的體驗相提並論。還有一個優點也十分重要,就是網店面向全國,巨大的潛在客源使得販賣小眾商品的店家也得以生存,這就大大增加了市場上的商品種類。

這些網購平台的優點在國內外都是一樣的。在海外網購的崛起並沒有影響到線下實體店的繁榮,可是在中國網購交易量逐年迅猛增加的同時卻導致線下實體店的日益蕭條,這是為甚麼呢?

這就又要回到海外的商場文化。商場(shopping mall)不僅僅是商店的集合,更是包含餐飲(低中高不同檔次)、娛樂(如影院遊樂場等)、服務(如理髮銀行診所等)於一體的綜合休閒場所。在歷史上能夠追溯到古羅馬每個城市必備的浴場。在海外多數發達國家和地區,幾乎每個居民區附近都會有一個商場,在大中型城市更是大小商場遍布,而且除了鬧市區也會分布在各大地鐵站等交通樞紐處。周末節假日逛商場對很多人是休閒娛樂順帶購物消費。

這種消費體驗在很多方面是網上購物無法得到的。在網上挑選商品需要盯著電腦或手機屏幕,時間長了容易頭暈、眼睛痠痛。很多人為了比價格,算折扣,閱讀大量評論而產生購物焦慮。還有很多商品並不太適合在網上購買,比如衣物在網上無法試穿和感受實際面料,網上的水果蔬菜也無法確認新鮮程度和品質。網上下單後也不能即時交貨,售後服務也較為複雜和漫長。網上購物更加適合追求更多折扣的顧客和標準化質量均勻的工業產品。相對的,在商場中購物可以享受更好的環境和服務,購物後可以立即享用商品,閒逛時不時發現意外驚喜的體驗也是網上很難得到的。網上購物和商場所提供的服務和針對的客戶群體常常是互補的,並沒有太多矛盾和互相排斥,所以在海外二者共存得很好。

在中國由於商品經濟出現得很晚且居民收入偏低,海外那種商場模式很遲才出現而且數量也很少。在上個世紀八九十年代,除了北京上海等少數發達地區,多數城市僅在市中心才有大型百貨商店,購物中心。後來逐漸發展出購物街、小商品市場等中小個體戶聚集的商業區,但分布也很有限。這些地方主要是為購物設計,很少顧及娛樂休閒。在很多縣城和鄉村地區則連超市都少見,只有販賣有限生活必需品的小型商店。當時社會普遍實行單休制,人們在有限的休息時間娛樂休閒和購物通常無法兩全。進城上街購物需要很長的通勤時間,公交上也無法攜帶太多貨物。這種情況下網上購物的優勢就是碾壓性的:花很少的時間足不出戶就可以無限制的購買全國的商品,而且送貨上門,這不比費時費力進城上街方便多了?

在中國網絡購物的出現和商品經濟的發展幾乎是同時期的,擠佔了後來商場的發展空間(在海外發達國家商場的出現遠早於互聯網)。隨著城市居民收入水平的提高,結合休閒娛樂和餐飲購物的商場(例如萬達廣場)也開始進入中國,但數量還是有限,而且集中於大型城市。進入21世紀後商場的建造進入高峰,這得益於中國房地產的爆髮式發展。但也正由於中國畸形的房地產經濟,房產價格與店舖租金價格畸高且不斷攀升,使得線下實體店在成本與價格上難以與網店競爭。中國的商場中生意好的多數是網上無法取代的服務餐飲超市等,很多服裝等品牌店面顧客很少或乾脆就成了商品體驗店,出現線下試穿線上購買這種中國特色的購物方式。近三年疫情期間中國嚴格的清零封控對本就蕭條的商場又施以毀滅性打擊,連影院餐廳這些商場支柱都難以維持了。靜止在家的市民們被迫網上購物,這一購物模式果然更加符合中國獨特的國情。

中國的互聯網產業中,電商平台的發展與社會貢獻遠好於搜索引擎和通訊軟件應用,它們最大的區別是電商平台還存在著多家公司參與市場競爭,沒有形成壟斷。淘寶、京東、拼多多等各有所長,並在獲客方式和吸引用戶增加APP使用時間和促進消費方面充份展現了中國式「智慧」和特色,基本上是窮極心智鑽營和利用人性的弱點。

在獲取新客戶的方式上,中國的互聯網廠商最喜歡用的就是撒幣——直接用錢收買。比如集五福的活動,利用許多國人貪小利又期待中大獎的心理吸引他們使用支付寶並花費大量時間和精力來完成活動,最終獲得幾塊甚至幾毛錢的現金獎勵。國人們樂此不疲,更有無數人參與了拼多多推廣時臭名昭著的砍一刀活動。砍一刀活動的原理就是讓買家拉好友使用拼多多以換取商品折扣甚至免單。雞賊的拼多多搞了多次宣稱貴重商品(如手機)可以通過砍一刀方式免單,可是在用戶邀請多人(有時甚至上萬人)幫忙砍價後,卻永遠差一刀不能成功。這種欺騙消費者的病毒式傳銷模式居然幫助拼多多順利成長壯大,恐怕只有在中國這樣的「法治社會」才能實現。

在促進消費方面,最直接的方法當然是打折。在西方有著傳統的打折日期,如黑色星期五和聖誕季等。中國並沒有這樣的傳統,然而電商平台們生生造出了無數的購物節,比如著名的雙十一。雙十一本來是被高校中單身學生戲稱為光棍節,結果被淘寶網借用其概念硬生生包裝成為了大型購物狂歡節。淘寶雙十一的成功直接引來了京東抄襲並搞出了雙十二,後來又5.5節之類的幾乎每個月一次。近年來這些平台在這些購物節既想沖銷量又不捨得讓利,各種折扣券的獲得條件和使用規則變得越來越複雜。各種秒殺(往往在午夜)、限時付款(常常只有幾個小時)逼著你衝動消費,滿減(滿幾百減幾十)引誘你過度消費製造浪費。再加上各種不同規則的消費折扣券疊加,店家的、平台的、可跨店的、不可跨店的、包郵的、不包郵的、需要收藏店舖的、需要觀看直播的、需要積分的、需要預先增值的、需要使用特別支付方式的,難度不輸美國報稅,直逼保險精算。許多人被著複雜的規則搞得頭昏腦脹在緊迫的時間限制下草草下單,結果發現並沒有拿到最優惠的折扣,還買了一堆用不著的東西,再加上一些商家先提價再打折,結果並沒有省到多少錢!

本來購物是只有在需要時才進行的臨時行為,可是這些網店平台想方設法引誘用戶多花時間在這些APP上增加廣告展示和提高衝動購物的機率。每日簽到、每日抽獎、限時搶券、做任務(如積福)積累積分、玩小遊戲(比如甚麼農場種樹養雞換取點券,還得按時澆水餵食)、分享商品超連結給朋友換取佣金、等等等等。路數一套接一套,抓住用戶貪小便宜的心理,將大量的時間不必要的花費在一個個手機購物應用之中。

除了這些相對來說還算正常的促銷方式(許多也開始被國外同行借鑑),它們還採用了不少中國市場和互聯網環境「特許」的市場行為。比如通過手機APP權限全開瘋狂蒐集用戶私隱,這在中國可算是常態了。特別是安卓系統的手機,由於國內無法訪問Google應用商店,國內的APP基本都是在無監管的條件下自行發布,在應用的功能上做一點小動作那是必然的。據說(當然這些公司不會承認,中國政府部門也不管)這些購物APP會掃瞄手機內的文件和圖片,監聽聊天記錄甚至直接採集錄像頭和麥克風信號來分析用戶的喜好並進行精確的廣告投放。當然除此之外它們對拿到的用戶私隱是否還有其它「合理」應用大家可以自行推測和想像。某些網購平台還對基本市場規則不屑一顧,為了自身利益隨意擾亂市場行為。典型的例子有拼多多的百億補貼。許多品牌為了保護自己的品牌價值要求所有渠道商的銷售價格必須統一為品牌方的定價,比如蘋果手機無論是蘋果官方店還是其他授權經銷商的最終價格都是一樣的。可是拼多多的百億補貼就包含了針對蘋果手機的平台補貼,結果就是拼多多的價格低於其他渠道價格。類似的還有對Tesla汽車的補貼,拼多多的操作導致大量的買家在提車時遇到了困難。拼多多百億補貼歷經多年仍在繼續,在「法制」中國此等不合法規的行為居然沒有遇到法律挑戰,這是國外同行無論如何比不了的。

總結一下,中國網絡支付和購物平台的迅猛發展源於中國落後的銀行服務和線下實體店配置和體驗。網上購物確實促進了中國實體經濟的發展,也有相對良好的市場競爭環境。但是和海外相比,中國的購物平台APP還是陷入了利用人性弱點的促銷方式和隨意竊取利用用戶私隱的中國特色。其實無論再發達,這些購物平台充其量也就是個大型百貨商店。這些公司是在互聯網上找到了應用的場景,但是並沒有太多的先進技術,更加與「高科技」一詞是聯繫不上的。#

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