個人隱私資料挖掘技術日益深化

【大紀元記者陳常鵬編譯】當網絡用戶在微軟的Hotmail註冊免費的電郵信箱時，他們會被要求提供姓名、年齡、性別及郵政編號。但這些並不是此軟體巨人對用戶所掌握的全部資訊。微軟還會記錄他們每日查收郵件的時間與次數，甚而下功夫弄清楚他們所在地區的收入水平。

目的何在？只因微軟知道花店老闆們願意付一筆佣金，好讓年齡在30至40歲、收入可觀的男子在情人節及時收到一張玫瑰花束的優待券。

據《今日美國》與《TechWeb》之報導，其實微軟只是現在應用科技收集與累積用戶資訊的公司之一。他們所採取的精細手段，可讓眾多顧客都不曉得他們一直被監視著。

資訊爆炸的時代下，亦潛伏著許多令人意想不到的現象。據Jupiter Research市調公司分析師伊凡斯（Patti Freeman Evans）表示，某些公司正利用著新穎的軟件工具來記錄個人在網絡上的舉動，再配合來自其他渠道取得的資訊，便能勾劃出顧客的人事背景。另一方面，傳統的店家嗅到這個趨勢，擔心趕不上潮流，亦紛紛加入收集與處理客戶資料的行列。

然而，許多美國大公司均宣稱他們是可信賴的。如雅虎說他們有嚴格的規定禁止販售顧客註冊名單中的資料。微軟亦表示，他不會購買個人收入的統計資料，只欲蒐集用戶郵編所在地區的平均收入值。其發言人杜藍（Joe Doran）說：「我們很確定那兒有明確的界線（來規範資料的蒐集）。」

但是，某些消費者仍感到不安。現年54歲如來自鹽湖城的照明設計師古德（Jody Good）便大費周章地管控其個人資訊，採取的做法包括以假名來登錄某些服務及其個人電腦皆採高安全性設定等。他說：「我只是盡力地保留好我的隱私。」

隱私權提倡者也是憂心忡忡。數位民主中心（Center for Digital Democracy）執行主任闋斯特（Jeff Chester）便說：「試想有幾家強大的實體掌握了關於你的大量資訊。今天他們可能操縱你去買某一種牌子的香皂，明天可能就會誘導你去向某人禱告或投票給某人。」

目標鎖定推銷
對於行為性目標鎖定（behavioral targeting）技術之應用，網絡公司是急先鋒。

它的運作方式如：任何一個註冊使用雅虎免費在線服務的人，可以確信該科技公司已密切地注意他在的網絡內的一舉一動。譬如，它會注意誰在使用雅虎的搜尋器來尋找有關SUV車的資訊。

有什麼用途？它可將此具目標對象的廣告（targeted ads）資訊賣給SUV車商或貸款掮客。當下次該用戶造訪雅虎財經網（Yahoo Finance）時，車商的廣告就會出現。

網絡線上的零售品的目標鎖定，其實也已騷擾網絡用戶多時。其做法通常是在消費者的個人電腦中植入稱為cookie的資料檔，該檔會記錄你造訪過的網頁。如惠普（HP）公司的在線商店便使用cookie來提醒顧客前次到訪時所觀看過的商品。

目標鎖定行銷並非什麼新手法。早在2000年，網絡線上廣告商Double Click便曾引發美國輿論之喧囂。當時該公司發佈計劃欲對網上收集的匿名瀏覽資料與線外取得的個人資料進行交叉比對，造成隱私權爭議。美國國會召開公聽會後，Double Click便撤銷計劃。

但隨著網絡行銷的日益暢旺，局面已有變化。據美林證券（Merrill Lynch）估計，今年在線廣告市場將成長29%，上衝至160億美元之規模。eMarketer研究公司則估計今年廣告商將投資約12億美元在具目標對象的線上廣告。

諸如Tacoda、Revenue Science、Almond Net、advertising.com與Drive PM等在線行銷業者，正積極準備成立聯盟與主要媒體網站業者合作推動此種行銷手法。雅虎發言人安克雷沙裡亞（Nissa Anklesaria）說：「鎖定式推銷確實已變成廣告商所感興趣的一大商機。」

目標鎖定推銷之提倡者皆宣示其為三贏策略。廣告發行者可以此較具關連性的廣告來要求較高的收費，而且廣告更容易刺激消費並降低騷擾度。

微軟發言人杜藍舉例表示，這種行銷手法可以幫助晚餐速食業者找到年齡介於30至40歲、住在某個鄰近區域的職業婦女，為她們設計特製之廣告，在她們正在計劃晚上吃什麼的特定時間即時送達訊息。他說：「現在已不用地毯式的轟炸，它比較像是散彈鎗，針對選定的目標出擊。」

但目前有一領導業者並不願跟進此市場，那就是搜尋巨人Google。雖然該公司也會掃瞄顧客的電郵賬號，以便發送文字廣告，但它並未真正採取目標鎖定此種主動性行銷模式。Google產品經理霍頓（Richard Holden）說：「我們在（網絡的）空間中非常小心的踏步行走，因為我們將顧客的信任擺在第一位。」

贈送會員卡
磚泥砌成的傳統店家們，許多也在努力地開創此富饒的資訊園地。雖然他們無法隨時追蹤顧客的行動，他們藉由贈送會員卡（亦稱忠誠卡，loyalty cards）的方式建立客戶基本資料。顧客提供個人資料，商家則回贈消費時的折扣。

佛羅里達的某間不知名的推銷公司名為Catalina Marketing，則是在幕後處理會員卡業務的業者。Catalina收集來自超過2萬家商店的會員卡及銷售賬資料。隨著時間的累積，資料量增加，顧客的輪廓也逐漸浮現。例如，Catalina可協助零售業者找出哪個人住在高級地段，又購買尿片，他可能會有興趣購買高級的嬰兒食品。

Catalina所取得的資料並無個人資訊，所有的紀錄以卡號來區分，零售業者事後再依卡號確認客戶身份。

資料採礦業
資訊氾濫的潮流下又孕育了一個新工業：資料開採軟件（datamining software）。這些功能強大的程式，可對龐大的資料庫加以排序分類，並整理出人需要花上一年才能找出的特定形態的資料。

據IDC市調公司科技分析師維瑟特（Dan Vesset）透露，這種資料處理軟件的銷售自2000年起已成長30%，預估仍會持續成長。

資料採礦軟件最簡單的應用例如，某雜貨店將花生醬擺放在果醬架位旁一星期，下一星期又將其擺在另一架位。店家可執行資料開採軟件分析此二架位一週內各別的銷售實績，以決定哪一個架位具有較佳的銷售量。

網誌中的資料開採
隨著網絡日誌（Blogs）的流行，愈來愈多的網誌主人想要對訪客有實質的瞭解。網絡軟件製造商Feed Burner公司提供的Total Stats服務可蒐集讀者點閱過的訊息的RSS餵點所帶來的資訊。

7月17日Feed Burner又購併了網誌分析軟件提供者Blog-beat。預估網誌資料的開採量與技術層次又將提升。

藉由點閱資訊的挖掘，網誌者（bloggers）獲得了一種能研究文章張貼後的資訊流通形態的方法，並透過此軟件來查看統計出的數據。

例如，網主可以曉得其網誌某日有多少人造訪其網站超過一小時、最吸引人的主題、關鍵詞是什麼等。

Forrester市調公司分析師彼得‧金（Peter Kim）利用資料開採軟件來追蹤其個人網誌上的連結與點擊等資訊。軟件所提供的拜訪者、介紹人及相關連結等資訊，便可作為評估訪客喜好之重要資訊。

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