COACH 2016年春裝
年輕又懷舊

文／蕭雨晴
圖／Getty Image

一向致力於皮革極致工藝的Coach，執行創意總監Stuart Vevers選擇在品牌創立屆滿75周年之際，首度以Runway Show形式呈獻女裝系列時裝秀，新穎的時髦服飾流露都會風尚，Coach 2016春季女裝，舉手投足間散發著年輕又具懷舊氛圍的氣息。

花草叢生，蟲鳴淺夏，這大抵是夏日最愜意的畫面。那些或粉嫩、或輕盈的印花圖案充盈而跳躍地在視線中鋪陳開來，以不同的姿態與樣貌肆意地綻放。以皮具著稱的Coach在2016春夏依舊沒有讓我們失望，鈷藍與大地色系的色塊拼接、絎縫與幾何的碰撞、街頭文化與卡通的趣味掩映‥‥‥就連生性硬朗而灑脫不羈的機車夾克與短靴也少了一分「爺們兒」氣，更多的是一分時髦女郎的俏皮靈動。

Coach 2016春季女裝色彩瑰麗，美式傳統自然不造作原創風格拼接夢幻印花，融合著自由、率性的特質，紐約上城貴族氣息的設計輪廓，保留原有自然皮革的風貌，刻意營造不完美的奢華美感。

妳對Coach知道多少?

作為一個美國知名的輕奢品牌，Coach（蔻馳）是我們華人非常熟悉的，好多人的衣櫃裏都會有一個標識非常明顯的Coach手袋，這個手袋在中國大陸更是受到很多女性的追捧。小編我，從來沒有想要擁有一個滿大街都是的Coach手袋，還不如買一個自己喜歡的非品牌而有自己個性的產品。

當然，不管我是否接受Coach，它依然是很多人心目中的最愛，價格適中、品質不錯。其實，Coach是分兩條線的。一種是Coach outlet線， 我們通常看到的那種大大的C標識呈現在手袋上的，多半是這條線上來的，這條線面對的消費者更注重性價比，追求品牌標誌。在Coach outlet商店裏，折扣價有時高達40%～70%，這也是大陸來美國的遊客趨之若鶩的一個購物場所。

Coach的另一條線是所謂的正價款（Full price），正價款的消費者更注重手袋的實用性和質量，追求的是真正中產可以買得起的輕奢品。

兩條線從設計團隊，到工廠加工所用的皮革或PVC、拉鏈、金屬扣等原材料都是不一樣的。

死而復生

1941年Coach成立之初，是由6位來自皮革世家的皮匠師傅共同經營，是美國歷史最悠久和最成功的皮革製品公司之一。自此，Coach獨特的手工工藝和高質量的製作被那些頗為講究品質的顧客青睞。據說，Coach創始人 Miles Cahn最初是從一雙傳統的棒球手套中獲得製作靈感。他發現棒球手套越用越光滑，於是他借鑑其技術，並經過細緻處理，將堅固耐用的棒球手套皮 革變得柔軟耐用。這種皮件呈現著迷人的天然紋路，而且不需要繁複的保養技巧，也能保持最初的樣貌。

而時至今日，歷經了大半個世紀，Coach的皮革工廠仍是由技藝精巧的皮革師傅負責，他們多半具有20年以上的皮革經驗，對皮革工藝充滿了熱愛與專業，因此，對每一位Coach的皮匠師傅而言，Coach不僅僅是一個品牌的名稱，更是他們心血的結晶和承傳。

20 世紀90年代，Coach公司和許多頗有歷史的老牌企業一樣，遇到了發展「瓶頸」。當時的Coach產品，大多具備較強的功能性、耐用性等優點，但在廣告資訊迅速膨脹的上世紀90年代，卻無法構建起自己獨特的品牌形象。與此同時，LV、PRADA等開始以印象化的產品設計爭奪市場，這些公司奪走了大量原先屬於Coach的市場份額。Coach的銷售不僅僅停滯不前，而且有所倒退。

到了1995年，公司迎來了轉機，因為他們迎來了一位公司歷史上的「救贖者」——路‧法蘭克弗。他就任公司董事長兼CEO之後，Coach品牌開始重新恢復活力。法蘭克弗的理念是：在物質富裕、資訊發達的現代社會，單靠品質和功能性已不能滿足現代消費者的需求，消費者其實更在意和追求產品的隨身攜帶是否愉悅、是否漂亮等「情緒化」需求。因此在他上任之後，所做的工作就是不再讓品質和功能性成為Coach產品的唯一競爭力，他要提高產品的「情緒化需求」。

上任不久，法蘭克弗請來了新的設計師里德‧克拉科夫。克拉科夫提出了著名的3F新產品理念——Fun、Feminine、Fashionable，直接讓Coach這個品牌看到了希望。從改變產品的原材料入手，克拉科夫的設計開始採用皮革、尼龍和布料，向市場推出輕便、色調明快的包袋。當然剛開始的變革並不是徹底的，而是漸進式的。因為法蘭克弗認為，如果不顧一切地推行全新的設計，只會引起Coach固有消費者的反感。「我們要做的是在不傷害原來品牌的前提下，做漸進式的革新。」

慢慢地，革新起到了效果，Coach公司的銷量開始回暖。質量可靠而又設計精良的Coach重新回到人們的視線中，並且迅速重奪市場份額。在經歷了十餘年的發展之後，到2006年底，該公司的市值已經接近180億美元，成為時尚品牌中的佼佼者。

危機再現

可是滿大街的Coach logo、單一的品類、陳舊的設計以經年累月的折扣促銷，這些都讓那些曾經喜歡Coach的姑娘慢慢棄它而去，繼而轉向那些看起來更酷、更年輕的品牌。

2007年，Coach手袋一度佔據了美國市場26%的份額，位居高端手袋之首，而國際市場調研機構Euromonitor數據顯示，2012年，Coach手袋在美國市場份額不斷被蠶食，已降至17.5%。

在2001～ 2010的十年間，Coach的銷售額實現了19.6%的年均複合增長，但近幾年卻逐年放緩，2014財年，Coach銷售額已從一年前的50.75億美元降至48.06億美元，庫存增至5,261.75萬美元。資本市場顯然也失去了對Coach的信心，自2012年以來，公司股價不斷下跌，目前已跌至2010年初水平。

為了改頭換面，提升品牌形象，2014年2月，Coach從西班牙皮具品牌Loewe挖來了創意總監Stuart Vevers，推出涵蓋手袋、鞋子、成衣在內的廣泛品類，並將品牌定位從之前的「觸手可及的奢華（Accessible Luxury）」轉為「摩登奢華」（Modern Luxury）。

與此同時，Coach正在逐步關閉稀釋品牌價值的工廠店、減少折扣優惠，並增加較高價位產品的比例，提升平均單位的零售價，希望從Michael Kors、Kate Spade那裏奪回失去的市場份額。◇