廣告天才奧格威的終極傳記(2)

文｜肯尼斯．羅曼

二次大戰之後，美國全國性的廣告是透過幾個無線廣播網和四大雜誌（《生活》、《觀察》、《周六晚報》和《讀者文摘》）傳給美國大眾。

當時電視才出現不久，10個美國人中只有1人有電視機。各大城市都有幾份銷量很好的報紙，大體上仍是印刷品掛帥的世界。這時經濟蓬勃發展，新產品大舉湧入市場。

　 1950年，公司員工增至41人。公司裏最早招募的員工之一，也是最優秀的一位，是對會計和廣告都一竅不通的出納員謝比‧裴吉（Shelby Page）。裴吉之前在大都會人壽上班，是休伊特介紹給奧格威的（休伊特娶了裴吉的表妹）。

　　一開始奧格威並不想僱用他，但是對於他祖父沃特‧海尼斯‧裴吉（Walter Hines Page）在一次大戰期間曾任美國駐英大使這件事留下了深刻的印象。裴吉爽朗地承諾他會去學財務知識，他去買了一本談廣告公司財務的書，還參加了函授課程。

　　結果裴吉只帶了基本常識來上班，「我覺得我的任務是讓公司的開銷不大於收入，有時這對奧格威來說很難做到。每次我們一有盈餘，奧格威就說他需要新的創意人才。」裴吉形容自己「一毛不拔」，他幫公司遠離了財務問題。

　　他的眾多職責之一，就是做奧格威逃避的事，例如解僱員工。一位看過這套模式運作的人表示，奧格威夏天去休長假以前，都會先告訴裴吉該解僱誰，等他休假回來時，那人已經消失了，彷彿請黑手黨做掉眼中釘一樣乾脆。

　　奧格威雖然不願親自解僱員工，對於設定標準卻毫不遲疑。1950年代和1960年代初期曾任文案撰稿人的麥考爾說：「和奧格威開會，你必須有像犀牛一樣厚的臉皮，或是已經做足了功課，完美地執行策略，無可挑剔。他不會跟你客氣，只要能讓犯錯者了解錯在哪裏，他也不怕做出人身攻擊。他就像戴高樂一樣，不會隨便給人讚美，以免讚美變得廉價。」奧格威對高標準的堅持，以及他對工作的努力，讓大家覺得自己是在很棒的地方工作。他通常是最後一個離開辦公室的人，大家周末來加班也毫無怨言。一位當時的業務經理說：「那兒就是加美洛（Camelot）。」　

休伊特出任公司總裁的效益，在他帶進2家客戶時顯現了：太陽石油（Sunoco），當時是一家擁有數千個加油站的大公司；另一家是他岳父牽線的大通銀行（Chase National Bank）。為了爭取太陽石油這個客戶，他們必須削減15%的佣金，由於那是美國廣告協會（4A）嚴禁的做法，他們最後是暗中把錢退給太陽石油。

後來奧格威成為美國廣告協會的負責人，領導協會從俱樂部的形式轉型為專業組織。不過在此刻，他是選擇規避法規。

　　雖然拉進了太陽石油這家客戶，他們還是賠錢營運。裴吉和休伊特去找在摩根銀行（Morgan Guaranty）任職的沃特‧裴吉（另一個親戚），他冒險貸給他們5萬美元，幫他們安度難關。裴吉說，那是攸關存亡的時刻。「我們沒錢發薪水，最初的10萬元資本都用完了，公司面臨存續的生死關頭。」

　 　奧格威第一次憑實力爭取到的客戶是化妝品女王赫蓮娜‧魯賓斯坦，他是透過「她的瘋兒子」賀拉斯‧提多書（Horace Titus）引見的。赫蓮娜白天是「魯賓斯坦夫人」，晚上是「古瑞麗王妃」（因為據傳她梅開二度是嫁給俄羅斯王子，有人認為那是行銷手法）。她很難伺候，幾乎每年都換廣告公司，奧格威覺得她是個「迷人的女巫」。他努力吸引她，討好她，在廣告中把她捧為「美容科學的第一夫人」。

　　赫蓮娜身型嬌小，只有147公分，黑髮挽成髮髻，看起來有點老態，但身體保養得不錯，像具木乃伊；鼻子很挺，喜歡居高臨下地呼風喚雨，說話帶著濃濃的中歐口音，她住在公園大道的三層樓華廈裏，通常是從家裏那張達利設計的名床上交辦業務，屋裏掛滿了不同藝術家為她繪製的畫像。

　　赫蓮娜身價逾1億美元，熱愛珠寶。她凝視著蒂芬妮（Tiffany）的櫥窗時，喃喃地道：「我真愛看珠寶，它們讓我的眼睛得以放鬆。」她的助理對珠寶一竅不通，據說是用顏色幫珠寶分類：白色、紅色、藍色等等。

　　奧格威說她是按字母幫珠寶排序，例如：鑽石（diamonds）歸D類、祖母綠（emeralds）歸E類。赫蓮娜是一個堅強的女性，當初帶著秘密配方逃出波蘭。有一次盜賊闖進她家，要求她交出保險箱裏的珠寶，她的回應讓盜賊當場不知如何是好：「我快90歲了，珠寶不在這裏，即使在，我也不會給你。我已經很老了，要殺我的話，就動手吧！」

　　「你的廣告太大了。」她午餐時告訴奧格威，然後把一張大餐巾對折、對折，再對折。「這麼大就好，那才是廣告該有的大小。」她也堅持廣告中要一次列出12種面霜。奧格威沒理會她的第一個要求，倒是用廣告標題達到了第二個要求：「現在赫蓮娜解決了12種美容問題。」赫蓮娜看到廣告公司的建議以前，先看了許多其它的創意，她不耐煩地對奧格威說：「廢話少說，我們直接看你最喜歡的那個吧！」

　 　有一次，赫蓮娜想在一支60秒的電視廣告中再加東西，大家告訴她那樣會讓廣告變得太長，她回應：「再多買10秒鍾。」她斥責奧格威對她的關注不夠，「你現在有了新客戶，我們就不再重要了。」奧格威一聽，回到公司，召齊所有負責赫蓮娜業務的員工（撰稿人、藝術指導、業務經理、財務人員、秘書、郵件收發人員，共30人左右，帶他們一起到她的臥室。

　　「我想讓您知道，貴公司對我們有多重要，這些都是為您服務的人員。」赫蓮娜看了一眼說：「他們想必都很愚蠢，因為他們的作品很糟糕。」他們的作品不可能那麼糟，赫蓮娜的「美髮產品」廣告顛覆了該公司的廣告手法，在報紙上大篇幅地刊登「新聞」形式的廣告，以取代小版面廣告。

　　三周內，那則廣告就帶進了約12個月的業績，除非工廠增產，不然賣到缺貨。1963年，奧格威結束赫蓮娜的廣告業務時，媒體報道那是第1家和赫蓮娜合作超過一年的廣告公司，而且他一合作就是15年。(待續)◇

編者的話

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責任編輯：尚農  (frankxie@epochtimes.com)

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