華人茶道步上歐洲時尚之路

葉兩傳自創老子曰茶品與多項代理精品的時尚王國。

葉兩傳以廣告創意獲獎連連。

 打造出「開喜烏龍茶」的傳奇後，葉兩傳還代理歐洲多項時尚品牌，然而歷經商場百戰，葉兩傳最不能忘情的，仍舊是推廣中華茶文化，他深知要讓中華茶文化融入歐洲社會，還有很多事情要去做……

文／陳柏年、攝影／林伯東

葉兩傳，一個大稻埕出身的台灣孩子。30歲時成為家喻戶曉的廣告創意人，隻手打造出「開喜烏龍茶」的驚人銷售量，至今仍是業界津津樂道的傳奇。20多年來遍遊歐洲，在一句法語不通的情況下，竟然逐步代理歐洲多項時尚品牌，甚且打敗日、韓，創下台灣首獲亞洲美髮養髮品牌代理權、成為世界最大市場的佳績。然而歷經商場百戰，葉兩傳最不能忘情的，仍舊是推廣中華茶文化。2007年，葉兩傳所自創的「老子曰」（Lao Tsu Say）茶飲料奪下多項國際大獎，風靡歐洲市場。然而他深知要讓中華茶文化融入歐洲社會，還有更大的夢想要完成……

2008年，葉兩傳在激烈競爭下，擊敗統一、101、微風、光泉等企業集團，拿下法國百年麵包店保羅（PAUL）的台灣總代理權。當保羅的台北分店正式開幕之際，正值金融海嘯席捲全球，雷曼兄弟應聲而倒、物原料大漲的時代。麵包店紛紛關門大吉，葉兩傳所營運的頂級麵包店卻逆勢成長，每日顧客絡繹不絕，台北分店曾創下單月營收千萬元的佳績，名列全球500家保羅麵包店前五大。如今台北的兩家分店年收入營業額上看兩億，簡直就是業界不可思議的傳奇。

除了明、後兩年達到全台十家分店的目標外，葉兩傳手上還握有法國國寶級飲料法奇那（Orangina）在台獨家裝瓶營銷權；在法國有80年歷史的奢華餐廳松露之家（MaisondelaTruffe）——握有松露、魚子醬——食品界的天王天後在台銷售權；以及有「法國鼎泰豐」之名的熱巧克力店安吉麗娜甜點屋（Angelina）等代理權，還預定在明年，將自創的「老子曰」茶飲料與茶藝館推上國際舞台。

他的夢想似乎永無止盡，而這樣夢想的出發點，卻是從台北市的菜市場開始……

從菜市場經驗孕育出的國際商人

問起葉兩傳如何能在商場上攻城掠地，奪下國際許多令人眼紅的精品代理權，他說：「因為我從小在菜市場長大的，是一個喜歡逛菜市場的人。」

葉兩傳出身於大稻埕的木材世家，祖父去世得早，祖母對他疼愛有加，童年時就有電動玩具與電動車，猶如天之驕子。「我們家是在大稻埕從事木材生意的，家裏有很多工人，鋸木材啦、做傢具啦，都是做這類的。」他說。

身為長孫，每天最快樂的事情，就是跟隨祖母到菜市場採買。「每天早上，我的祖母都帶我到台北市最大的太平市場，在台北橋下。」一般人想到台北傳統的菜市場，恐怕印象都是人畜雜遝、溼漉漉、淌著腥水的地面，以及擁擠嘈雜的市集。然而葉兩傳卻用讚歎的口吻說：「那邊真的很華麗耶！你可以在不同的文化、不同的城市的菜市場，體會到不同的美學與生命力。」

葉兩傳形容士、農、工、商集聚在此，當時最有社會地位的先生娘（醫生的太太）穿著時尚，隨身有僕人幫忙提攜……各式各樣的眾生百態，令他目不暇給。獨具慧眼的他，總能見人所不能見，迅速吸收與掌握社會元素，從而衍生他融入異國文化、縱橫國際商場的力量。

他充滿自信的說道：「從一個民族的菜市場，才能真正學習到那個社會的底蘊。比如說我明天要到西班牙開會，我今天會先到巴塞隆納的菜市場，去學習他們講話的聲調、手勢、衣服的顏色……我從那裏面觀察、學習，第二天晚上開會，我會突然變成用英文講話的西班牙人；到不同的國家，就變成那一國的人，我可以用身體語言、講話聲調進入那國的狀態，讓他們很快的對你認同。」

然而決戰商場不僅僅靠一致的溝通與認同，體認時代的美感變遷、超凡的眼光更是上乘條件。從「開喜烏龍茶」的顛覆廣告行銷美學，到自創品牌「老子曰」茶飲標榜的優雅東方時尚美，許多人會承認葉兩傳不僅是個生意人，也是一位文化前瞻者。

他說：「我也在長期培養自己對美學的觀察，因為事實上，商業競爭除了技術研發以外，最後會進入美學階段的競爭。能不能鑑賞產品的美？能不能傳遞自己文化的美學，再把兩種美交融後再進一步表達？否則力量是不夠的，論述性是不足的，那只是一個普通商人，只會用金錢論斷價值而已。」

孤獨夢想家享受每一個時空的感動

身經早期台式菜市場文化的人何其多，葉兩傳又是如何從一位養尊處優、跳脫不羈的富家子，成為夢想遠大、細節嚴謹、孤身遠赴異國的國際商人？葉兩傳透露他轉變的關鍵：「我父親去世很久了，但是我整個生命的學習，都在我父親一個人身上。」

小時候家境富裕的葉兩傳，自然不知人間疾苦。後來家族由木材行轉為營建公司，父親忙於工程，更加疏於管教：「那時候我讀建中夜間部，早上沒事做，每天都睡到很晚，晚上才去上課，過著奢靡的生活，渾渾噩噩的。有一天早上，我爸爸10點半從工地回家了，看到我還在睡覺，很火大，就罵我：『你這個吃軟飯的！』那一天我嚇得發抖，徹底覺醒。」

葉兩傳一反往日的渾沌懵懂，開始想要幫忙家裏做點甚麼。「也不知道可以做甚麼，但是我真的很努力。我們家有非常多的建地蓋房子，我就到工地去，挑磚頭、指揮水泥車巷弄進出……別人最不想做的事我來做。」當時的努力沒有白費，奠下了葉兩傳對於建築結構、傢具眼光的基礎，對於店面擺設大有幫助。「結果呢，現在的我非常會看房子，房子的結構好壞我一眼就看出來了。我也很注重傢具的質感。最後人決戰的關鍵就是眼光。」

求學時，他以位處窮鄉僻壤的屏東農專食品科（屏東科技大學前身）為志願，葉兩傳的動機非常單純：「因為我喜歡食品，常常在菜市場逛，又是長孫，常常桌上最好吃的菜都是我先吃，所以我對這個非常有興趣。但是我不喜歡食品科技，我想要從務實的農地、耕種，跟牛和稻田在一起。」

一個敏銳前衛、殷富商家的都市子弟，怎能忍受荒瘠安靜的農村生活？然而就是在這段時間，啟發他成為國際商人的夢想：「接觸土地非常美妙。我到任何地方都享受那個地方給我的孤寂和困難，我感謝生命中每一個時空，為我帶來不同的學習。我永遠不會去抱怨，反而享受這個孤寂。」

在安靜的思考中，許多夢想開始醞釀、生根，葉兩傳也逐漸認清自己目標的方向。「我在屏東農專的時候就想當一個國際商人，我想要吸收學習各地的文化。我從小就是觀察者，所以我想從觀察中去學習。而我在屏東農專獨來獨往，所思考的一切策略與夢想，今天都逐一實現。每五年、十年，我都會為自己定下目標。五年後再回顧，往往發現我已經超出預期的目標不止十倍、百倍。」

葉兩傳的話並非虛言。1985年的「開喜烏龍茶」廣告行銷的空前成功，就是一個明證。

從茶飲起家代理多項歐洲精品

25年前，「開喜烏龍茶」以「開喜婆婆」、「新新人類繼續喝茶五千年」的形象廣告，一舉將易拉罐冷飲茶打入台灣的主流市場，創下營業額連續3年超過可口可樂3倍的驚人佳績，一年營收有70億，登上台灣飲料市場龍頭的地位，葉兩傳功不可沒。然而當二代接班人掌管公司後，因為與主事者理念不和，葉兩傳黯然離開，卻也開啟了他在歐洲打拚人生的另一個階段。

當年葉兩傳隻身深入歐洲旅行，悠遊在不同文化的深度與厚度中，從中發掘商機：「我一輩子不想當富翁，我只想學習人類的資產、文化。」在和大玩家、大企業家溝通談判時，是非常龐大而強烈的學習，而他樂在其中。因為這樣的熱情，葉兩傳曾經一個人到意大利去，爭取法拉利跑車在台代理權；1993年拿到「髮妝界香奈兒」之稱的萊法耶品牌（ReneFurterer）的代理權，更曾經使台灣成為萊法耶在全球最大的市場。他認為自己成功的因素在於展現本土特有的力量：「我是在大稻埕長大的，台北市最蓬勃發展的地方。你一定要展現這個生猛文化的力量，如果你溫文儒雅，或是只想用錢與歐洲人對談，都一定會敗下陣來。」

他形容能在競爭激烈下奪得法國120年名店「保羅麵包」的代理權，是一場「龐大的戰爭」。然而這場戰爭的贏家似乎非他莫屬：「我大概10年前就認識保羅家族，所以知道這個企業以精良的工藝與科技來製作麵包，如此能夠使世界各地的消費者品嚐到與巴黎出爐的麵包一樣的口味。」在獲得代理權的前二年（2005年），保羅麵包的老闆曾送他一本書，附上親筆致言，盛讚他不但深入了解法國的時尚文化，也能夠有效的傳遞台灣所代表的中華文化，絕對是未來最重要、最成功的行銷人物。葉兩傳把這段話視為他的「法國獎狀」，並為文記之。

而從葉兩傳精心打造的保羅麵包，更可見其成功並非偶然。所有裝潢、傢具、烘焙機具與發酵麵糰，全部巴黎空運，保證原味重現法國巴黎風情，還曾使入門的法國人因此思鄉流淚，其嚴格標準可見一斑。

「一個事業要用一百年的眼光去做，不能偷吃步（投機取巧）。保羅麵包的後場和前場一樣的大，因為我要求它的衛生設備標準要和法國一模一樣。我是以食品營養衛生安全為主訴求，再來是美食服務，最後才是品牌形象。而我的成功，在於我堅持每一個步驟都是高標準的。」

葉兩傳宣稱在未來3年之內，將擁有5個歐洲頂級飲食的代理權。他期許這些百年來備受肯定、被印證的飲食文化一旦引進，不但可以再創新一個新的事業體，也能影響台灣的消費文化：「我們可以再回來提昇、鑑賞、改造自己的文化，這也算是國際化的一環。」

代理如此多異質的品牌，會不會分散力量呢？「剛好相反。」他說：「不同的產業使我學習到不同的東西，那打出來的力量是很大的。」──待續◇

帶動時尚流行風潮的葉兩傳。