廣告天才奧格威的終極傳記行銷創意(5)

二次大戰之後，
美國全國性的廣告是透過幾個無線廣播網和四大雜誌
（《生活》、《觀察》、《周六晚報》和《讀者文摘》）傳給美國大眾。
當時電視才出現不久，
10個美國人中只有1人有電視機。
各大城市都有幾份銷量很好的報紙，
大體上仍是印刷品掛帥的世界。
這時經濟蓬勃發展，新產品大舉湧入市場。

奧格威從一開始就知道波多黎各最根本的問題在於國家形象。他委託進行的一項調查發現，美國人覺得波多黎各髒亂，令人感到不快。於是，廣告公司以推廣旅遊的名義，開始推動形象改造活動。奧格威在一封寄給外景隊的電報中，列出對創意小組的要求：我們需要12幅經典不朽的照片，廣告必須唯美、脫俗、令人難忘。

他也指示：「絕對不要拍到旁西（Ponce）的消防博物館。」那是明信片上常出現的俗麗景點。奧格威對波多黎各這個案子投入了相當多的感情，他說改變一國形象是「他做過最重要的事情」。他覺得繆諾茲‧馬林是他認識最好的客戶，莫斯科索是個鼓舞人心的領導者。當他們的政黨重新執政時，他寫信去道賀：「親愛的總督：謝天謝地。永遠的朋友奧格威敬上。」「奧格威的深遠影響，讓HOBM變成一家非常成功的中型廣告公司。」業界雜誌《油墨》報道，說他是「麥迪遜大道上最有良知和催化效果的廣告人，證明打廣告不需要傲視消費者。他躋身史上最卓越的廣告創作家是無庸置疑的。」這些都是在講一位5年前才寫下第一則廣告的人。

這時奧格威的眼前出現了更多的選擇，有些廣告公司來提合併案，或是邀他出任總裁。潛在客戶打電話上門，奧格威說，光是1955年，他就拒絕了20家客戶，其中包括福特的艾佐汽車（Edsel）。艾佐汽車如今看來雖是個笑話，但當時是1938年來第一台上市的新車，是每家沒有汽車客戶的廣告公司都夢寐以求的客戶。他沒爭取這個案子不是因為有先見之明，而是因為那客戶實在太大了，拉進來以後，可能會佔用整家公司的資源，萬一廣告失敗了，公司也可能跟著同歸於盡。　　

露華濃來找過他2次，但是他說：「不可能合作，我絕不會靠近那個混帳（查理斯‧露華濃）。」他也拒絕了「另一個混蛋」（香禮酒廠（Schenley）的路易‧羅森斯蒂爾（Louis Rosenstiel））2次。「他是個十足的壞蛋。」既然現在可以挑客戶了，奧格威決定，只要他不喜歡客戶本人，就不要合作。他告訴湯麥肯皮鞋 （Thom McAn）的總裁，他之所以解約不再合作，是因為他們的執行副總裁是個「垃圾」，對他的員工非常惡劣。

　　全錄公司的創辦人哈洛德‧施樂（Haloid Xerox）帶著第一台影印機來找他。奧格威對於他不懂的發明毫無興趣，即使對方願意給他公司的股票。「這案子對我們來說太小了。」奧格威說：「你去找我朋友弗雷德‧帕柏特 （Fred Papert）吧！他剛成立一家廣告公司。」全錄很快就在帕柏特的廣告公司（Papert, Koenig, Lois）投入1千萬美元的廣告預算，帕柏特也因為全錄的股票而致富。

　　奧格威說：「他應該跟我分紅的。」他退回視力改善機構（Better Vision Institute）寄來的50頁問卷，並附上紙條冷冷地回應，希望忙碌的人填寫冗長的50頁問卷很無禮，還在結尾附註：「p.s. 甚麼是視力改善機構？」結果那家機構成了恆美廣告公司（Doyle Dane Bernbach）的好客戶。賀曼公司（Hallmark）說他們正考慮和博達廣告公司（Foote, Cone & Belding）解約時，詢問奧格威是否有興趣接案。「你們肯定是瘋了。」他告訴這家龐大的賀卡公司，「博達這麼多年來幫你們做得那麼好，如果你們的關係有甚麼問題，應該去告訴法克斯‧克恩（Fax Cone），他會改進。」　

於是賀曼繼續和博達廣告合作，多年後才和奧格威的公司有一次短暫的合作。

摘編自商周出版社
《奧格威的行銷創意與傳奇人生》◇

【專家點評】

台灣雲科大企管系教授

奧格威先生在經營管理上有幾項值得參考之處。第一，他強調「公司的主要目標，是為同仁提供愉快的生活，其次才是利潤」，相當符合廣告公司以員工的大腦為 核心競能的經營現實。第二，奧格威強調僱用少壯派，剛好搭配其創新的策略，因為年輕人較沒有經驗包袱。第三，他從不相干的各類文獻找靈感，例如研讀生物學家的著作，這才會有突破性的創意。此外，他習慣系統性的蒐集和記錄創意，這讓他有源源不絕的新想法。第四，他以高標準要求員工，自己身先士卒，讓大家覺得在很棒的地方工作。第五，他不接超大客戶，避免資源過份集中的風險；他拒絕虧待員工的客戶，也不接不擅長的案子；他用心在他認為有意義的案子，如協助波多黎各改善國家形象。

文｜肯尼斯．羅曼