紐時：《經濟學人》高竿打造品牌

【大紀元記者蘇雲、畢儒宗編譯報道】它的紅色標誌自流行手提包中露出，自名牌牛仔褲的後口袋中露出。銀行家們在頭等艙中閱讀它，趕時髦的人士在他們乘地鐵上班途中閱讀它。

它就是英國《經濟學人》（The Economist）雜誌。

週刊性新聞雜誌《經濟學人》在全球事務報道中所擁有的地位並非一夕建成，而是經過25年苦心經營、聰明的廣告，牽動了那些尋求身份、地位的雜誌讀者的雄心及不安全感，才讓該雜誌達到了目前的地位。

據《紐約時報》8月9日報道，在日漸縮小的週刊雜誌業，它是同行中的佼佼者。但讓《經濟學人》脫穎而出的真正原因，除了該雜誌對許多獨特的國際事務以權威性及通常帶有嘲諷口氣的報道方式外，該雜誌的行銷也扮演同樣重要的角色。

直言不諱的廣告特色

要銷售一本光聽到名稱就足以喚起許多人在大學時期讀社會科學課程痛苦回憶的雜誌不是個簡單的事。但《經濟學人》的品牌主管及BBDO廣告公司制訂了一個行銷策略，讓人們認為閱讀這份雜誌，使他們更聰明、更優秀，更高人一等。

《經濟學人》採取的做法是「直言不諱」。

該雜誌2004年的一個很大膽的廣告中寫著「很久很久以前，曾經有一位很有雄心壯志的年輕人，他沒有閱讀《經濟學人》。劇終。」（註解：暗示沒有任何後續發展）

該雜誌最新的美國宣傳活動正在11個城市推出，針對富裕、受過良好教育的人口。廣告模擬兩個幻燈片：第一個，一隻鴕鳥頭埋在地裡。第二個，鳥的頭部自地下鑽出，但在鳥頭上方寫著「獲取世界觀。讀《經濟學人》。」

前麥凱恩世界集團（McCann Worldgroup）高管、哥倫比亞大學商學院市場營銷教授普拉默說，「他們一直暗示，如果你讀了《經濟學人》，你將會比一般人更聰明一點，」「在大部分情況，人們總希望改變得更好、更聰明。我認為《經濟學人》的行銷方式是訴求人們的第二類情感－－競爭性」

積極開拓美國市場

這些廣告似乎引起美國人的共鳴。自1981年初該雜誌北美版創刊以來，其發行量增加逾10倍。

《經濟學人》在1982年向發行量審計局（Audit Bureau of Circulations）呈報發行數目時，其每週發行量為80,000份，報攤上賣出少於8,300份。但2010年上半年數據顯示，該雜誌每週自書報攤平均賣出52,000份，每週發行量在823,000份左右。報攤銷售量比2009年下半年減少了9%。

但在同個時期，其他的許多新聞性週刊的發行量大幅減少，如：《新聞週刊》（Newsweek）及《時代雜誌》（Time），或降低發行次數，或甚至索性停止印行印刷版，只出網絡電子版。

但《經濟學人》素來就是個不同類型的新聞週刊。其特色之一，是比其它大多數的美國其他新聞週刊昂貴，更能滿足讀者高人一等的心理需求。年度訂費至少100美元；而《新聞週刊》是39美元；《時代雜誌》是20元。

《經濟學人》是在英國進行編輯，更增添異國情調，營銷專家表示，許多讀者發現這很吸引他們。（該雜誌的英國總部於1843年開始出版銷售。）

儘管《經濟學人》在吸引美國讀者方面相當成功，但雜誌的高層主管仍覺得還有開拓市場，還能發現更多買家。

大約四年前，他們開始將重點放在奧斯汀、西雅圖、舊金山和華盛頓等大型城市，這些地方的居民一般都受過良好教育，很有可能會覺的《經濟學人》的全球視角合自己的口味。

該雜誌的營銷手法中最重要的一點是，試圖挑起人們理智上的好奇心。此外，有些人或許會不可避免地把《經濟學人》看作是身份或時髦的象徵。

有關《經濟學人》的時髦因素，麥克列威特先生表示，這與雜誌編輯方式沒有了任何關係。「一旦經營者開始嘗試分割和計算什麼是讀者想看到的，他認為那將是某種心理地獄之旅。」◇