玩具反斗城的崛起

        茹絲（韓德勒太太）於1959年設計出芭比（Barbie）娃娃（以她女兒的名字命名），更進一步把原本具有明顯淡旺季特性的玩具品類，變成一年到頭都可以銷售的生意。（在當時，絕大多數的玩具商品都集中在放假前六個禮拜的期間內，經由百貨公司銷售，過了這段期間，百貨公司會大幅度的削減店內的庫存。）

兒童玩具大賣場

        美泰兒後來又設計出全球第一個會說話的娃娃——愛聊天的凱絲（Chatty Cathy），由於小女生可以從電視上同時看到並聽到娃娃說話的樣子，更是上電視廣告的不二人選。產品一推出，風靡全國，有些零售業者，還刻意以低於成本的價格來販售凱絲娃娃，希望能替自己的賣場吸引更多人潮。

        這些市場變化，促使雷薩諾斯於1957年決定變更公司的名稱，他覺得兒童超級商場的名字太長、招牌也不夠響亮。他認為招牌的字體應該再大一些、字數要少一點，於是便想出了最簡潔並兼具傳達賣場獨特性的名字：玩具反斗城。

        第一家玩具反斗城的賣場內，擁有超過一萬八千種以上的玩具，全都堆在又高又大、倉儲型的鋼骨貨架上（賣場面積平均達九萬三千平方英呎）。雷薩諾斯表示：「在當時，如果你敢給預估量並保證吃下所有庫存，在美國境內可說是無往不利。」雷薩諾斯之所以能承受巨額的庫存量，是因為他能充分運用當時玩具市場特殊的產業生態：零售業者如果在夏季便向玩具製造商下秋季商品的訂單，貨款可以遞延到十二月或一月才付款。

無條件退貨原則

        由於玩具反斗城的玩具訂價遠比一般零售商來得優惠，當時的消費者當然樂意自己動手把商品從貨架上搬下來，用自己帶來的箱子或袋子裝著，或推著大型購物推車到櫃檯結帳。

       「當時在市場上只有玩具反斗城的價格與一般市面上昂貴的售價，消費者當然樂意忍受許多不便之處。」

        按照魯米斯的說法，玩具反斗城的賣場「在當時並不漂亮；賣場漂不漂亮對他們而言並不重要。他們擁有充足的商品；你只要去賣場裡，就能拿到你想要的玩具。他們盡可能補足收銀員，因此等待結帳的時間不會太長。你想要的玩具在賣場裡都找得到，價格又很實惠，這就是他們能擁有好口碑的原因。」

        雷薩諾斯制定出一套無條件退貨原則（no-questions-asked return policy），因為他從早期從業經驗中深刻體認到：「提出抱怨的顧客，通常都希望我們無論如何都得接受退貨，他們並不在意這樣的要求是否合理。」

取代製造商角色

         玩具事業的每個環節，幾乎都能感受到玩具反斗城所造成的影響。舉例來說，某些玩具製造商就願意配合玩具反斗城賣場的陳列貨架，特別設計與修改包裝規格。更深遠的影響是，玩具反斗城常常可以影響應當生產哪些玩具的決策。零售業者挾其龐大的購買力，原本就對某些無法贏得消費者喜好的產品具有否決權。

        另一方面，如果某個玩具在玩具反斗城試賣的反應相當熱烈，製造商便能胸有成竹的投入生產。玩具反斗城吸引消費者到賣場裡，翻找比過去更多樣化與更充足的玩具品項，再搭配前所未有的優惠價格，藉由這樣的營運模式取代製造商的角色，進而主宰整個玩具市場。大多數傳統的百貨連鎖系統與傳統雜貨店，都經不起連番重擊。雷薩諾斯與玩具反斗城把傳統供應鏈中層層剝削的利潤全部剷除。

        玩具反斗城的管理階層體認到：除了原有的玩具品類外，確實有必要再擴充商品組合。歷史告訴我們，為了確保競爭優勢，繼玩具反斗城之後的每個品類殺手都曾經做過同樣的決策。

玩具反斗城在原本的玩具品項外，增添兒童服飾與非玩具商品（如：紙尿片），並將這些商品視為「帶路貨（loss leader，譯註：為吸引顧客而虧本出售的商品）」來販售，因為前來賣場購買紙尿片的顧客，通常也會順便逛逛賣場、買買玩具。

民主化的消費文化

        玩具零售業者，也是少數能成功拓展到海外市場的品類殺手之一。玩具反斗城於1984年首度在新加坡與加拿大開設海外分店，目前在二十七個國家擁有超過四百五十間賣場（其中包含特許加盟店）。

        雷薩諾斯藉由大幅度降低商品售價開啟了先河，讓原本十分昂貴的產品逐漸成為人人都足以負擔的大宗商品。直到今天，這樣的趨勢依然持續著。持續降低價格與繼續讓一般消費大眾都能買到絕大部分的商品——真可說是消費文化中的民主化過程。◇