國際金價持續上行，投資理財情緒升溫。大陸年輕人則希望「花更少錢，買更多金」。返鄉的年輕人成為中國傳統過年前夕縣城黃金消費的主力軍。雖然過年期間黃金消費熱情高，但縣城金店的利潤卻大不如前，因為「價格戰」成為常態，另外，一條街上就有十多家店，店老闆直呼賺不到錢準備關門。
一名四川某縣城的「老廟黃金」銷售人員對陸媒表示，最近兩周，銷售額有了增長，來門店消費的年輕人比例增多，「大家都是從市裏面回來過年的」。
山東淄博一縣城的金店老闆朱莉透露，2月以來，門店銷售額比2023年有所增長。
不過，多名縣城金店老闆感嘆，儘管過年氛圍推動了黃金銷售增長，但和往年相比，今年的利潤卻大不如前。一方面，越開越多的品牌金店讓「價格戰」成為常態；另一方面，年輕人在黃金消費時，更追求具性價比的產品。
「現在金價太高了。」提及從廣州回縣城買金的決定，林城表示，價格優惠是主要原因。
以周大福門市掛牌金價為例。今年1月以來，該門店金價幾乎維持在620元/克左右，到了2月5日，該門店足金克重價格已升至627元/克。
林城在湖南縣城老家某金店購買的手鐲，足金掛牌克價約為580元/克，門市掛牌克價就比上述周大福門店優惠近50元。疊加促銷活動後，該手鐲的到手價格約為530元/克。
社交平台上充斥著各種買金攻略。林城發現，朋友們也開始貨比三家，不再願意支付更多品牌溢價。
另外，一大批年輕人開始放棄購買成品金飾，湧向打金店。因為選擇打金店與直接買成品鐲相比，能省不少錢。
雖然年輕人黃金消費熱情高漲，但縣城金店的利潤卻大不如前。
經營著十餘家品牌金店的楊海表示，目前，縣城金店數量增加是他們不得不面對的事實。
吳燕是來自四川某縣城的金店老闆，加盟了老廟等品牌。他說，「競爭太大了！僅我們所在的這一條街上原本就有約10家金店，最近一年又新開了3家金店。」
楊海說，縣城市場金店容量相對合理的數量是8家。
門店的瘋狂擴張，也讓價格戰一觸即發。吳燕說，「對於價格更加敏感的縣城消費者來說，貨比三家已經是常態。我們賣550元/克，顧客轉頭就去隔壁問價格，他們如果賣530元/克，我們降到520元/克也都要賣。只賺10元/克也要賣，不賣能怎麼辦呢？」
許多黃金首飾加工廠、源頭批發商，都開始通過社交媒體、直播電商甚至是增設實體門店的方式，向C端消費者銷售黃金首飾。這也意味著，縣城金店或面臨著消費者的全渠道比價。
朱莉透露，「利潤更高的一口價產品都賣不動，大家都選擇性價比更高的按克計價的產品。克重小、價格比較低的產品比往年賣得多，但克重大的黃金手鐲在今年過年前就變得不怎麼走貨。」
疫情前，吳燕經營著兩家店，「現在，兩家門店非克重類產品銷售額大幅下滑超過50%，而足金克重類產品的毛利率僅10%左右。」
同在四川省的楊海亦透露，自己門店的平均銷售毛利率從50%大降至20%。
關店成為金店老闆們及時止損的方法。吳燕直言，「支撐不起來，第二家門店一直沒有賺錢，管理費用和租金成本卻一直在上漲。早先開第一家門店賺的錢，都補貼到第二家店了，相當於這些年的生意沒有掙到錢。所以，我準備把它關了。」
楊海也有撤掉部份門店的打算，「身邊很多老闆計劃過完年考慮撤店，3、4月份應該會有一波撤店潮。」
事實上，三、四線市場的增長速度也在進一步下滑。弗若斯特沙利文數據顯示，對比2017年至2022年三線及以下城市中國黃金珠寶市場規模11%的複合年增長率，2022年至2027年，這一增長率預計降至約6%。
值得注意的是，黃金行業整體消費前景也不容樂觀。今年1月，世界黃金協會中國區CEO王立新提出，2024年的黃金消費可能會因金價上漲、經濟增長放緩以及婚慶用金需求減弱而面臨挑戰。#
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