亞馬遜Zappos顛覆傳統經營

走進Zappos辦公室，像是走入了一個非洲叢林、遊樂園、搖滾派對的綜合體，牆壁上滿是塗鴉，辦公桌被佈置得五彩繽紛。（Lizzielaroo／flickr）

電子商務巨擘亞馬遜（Amazon.com）上周公佈令人驚喜的財報，股價大漲近10%，市值超過沃爾瑪（Wal-Mart）成為全球市值最高的零售商。今年以來亞馬遜股價已飆漲70%以上。旗下成員之一的Zappos也是具話題性的網購公司，顛覆了許多服務業的經營邏輯，被《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）數度列做個案研究。

【大紀元記者楊采華綜合報道】Zappos於2009年以12億美元的價格被亞馬遜網站收購。但亞馬遜執行長貝佐斯（Jeff Bezos）同意讓Zappos維持獨立運作與其既有的企業文化，亞馬遜不介入經營。

電子商務講究快速流通，多數網絡零售商都是架設一個平台，撮合買賣雙方，賺取服務費，既輕鬆又沒有風險；不然就是打造強勢通路，讓供應商寄賣，儘量把成本轉嫁出去，以降低單價，吸引顧客。

客服為最核心競爭力

但Zappos卻反其道而行，自己砸大錢買斷貨源，蓋倉儲、管理庫存，只為提供客戶快速精準的服務。Zappos還大手筆投資客戶服務。該公司把客服視為公司最核心的競爭力，絕不外包。在拉斯維加斯總部，客服人員佔員工比例曾高達六成以上，人事費用是同業15倍。

消費者打電話到Zappos，平均12秒就可以與客服人員通上話，而且沒有任何SOP（標準工作程式）的制式回答。

Zappos.com執行長謝家華解釋，電話是最好的品牌建立管道，你去哪裏求顧客來單獨跟你講上10分鐘的話呢？這10分鐘給他們的感受遠超過1千個廣告，還省去了市場調查研究經費。

消費者的驚喜形成滾雪球的口碑效應，為Zappos帶來了高達75%的回頭客。回頭率代表品牌忠誠度，回頭率越高代表開發新客戶所要付出的成本越低。

當然，謝家華曾付出慘痛的代價，連虧7年，兩度瀕臨破產，燒光資金，憑著沒有不可能的信念，他開創了一個讓亞馬遜也要低頭的網絡帝國。

專注顧客的需要與感受

謝家華認為，他們是一家「服務公司」，只是恰巧賣的是鞋子，「我要讓每個消費者打開手上的包裝盒後，都能夠驚喜的喊出一聲哇！」

Zappos的企業文化是專注顧客的需要與感受。Zappos從不降價促銷，也不打廣告，這些全部被轉投入在高昂的運費與退貨成本上。一般公司如亞馬遜，每年至少會投入20%以上的營收做廣告行銷費用。

謝家華不只行動大膽，還曾展現驚人的細節執行力。他不眠不休的在倉庫裏待了5個月，寫出後台資訊系統，每雙鞋都從8個不同角度拍照、歸類，方便消費者搜尋。

自動化系統管理存貨

在Zappos面積有17個美式足球場大的倉儲中，存放著超過20萬款、430萬雙鞋，24小時全年無休的不斷出進貨。謝家華採購全自動化的機械手臂、圓盤輸送帶以及機器人來管理存貨。

《哈佛商業評論》2012年曾指，Zappos的水平商品圓盤傳送帶是全美最大的傳送系統，可存放150萬個物品，每小時可處理180個物品，比傳統的靜態貨架速度高上18倍。從接到訂單，到把貨品放上卡車，平均只要45分鐘。

謝家華表示，他們把時間、金錢、資源投入在3個最重要的項目：客服、文化、員工訓練。除了這3個東西之外，其它的別人都能輕易模仿。

之後，Zappos的網站不只賣鞋子，更開始賣衣服、飾品、化妝品。

徵才看重態度不是經驗

謝家華為尋找合適員工曾採用獨特做法。過去，Zappos的核心能力是電話客服。Zappos的callcenter招入新員工後，會提供4個星期培訓。

培訓的第一個星期，Zappos 稱其為「出價」時間，這一周的最後一天，公司會告知新員工：「如果你今天辭職，我們會按你的工作時間付你薪水，另外還提供1千甚至2千美元的獎金。」這一看似瘋狂的舉動，卻能真正留下認同公司價值、熱愛客服工作的員工投入。

謝家華說，熱情和奉獻才是Zappos賴以留住顧客的核心價值，因此，「更看重態度而不是經驗」是Zappos選人的基本原則。他相信有信念的員工，會讓顧客滿意，利潤自然會跟著來。◇