大陸肯德基店少賺兩成

文：金濤／黃慧明

商場如戰場，半點不假。行頭頹廢，當然無人問津；行頭旺盛，卻引來覬覦者。即使勢頭好，老闆們往往不及鼓掌，就要準備迎敵，不管是老字號、大品牌，都統統被捲入競爭的漩渦之中。肯德基於內地酣戰多年，自去年底漸露疲態。

「於國內做生意愈來愈不容易！」這句話說得一點也沒錯。不管你是從事輕工業，抑或百貨公司，都要面對無可避免的惡性競爭。如此情況在數年前已經開始，當時還只局限於一至兩個板塊，如鋼鐵和基建等，但如今已全面散播至許多行業，包括食品、百貨、證券、煤炭及水泥等。

競爭戰火 蔓延連鎖

中國營商環境惡劣，連大名牌百勝也無法獨善其身。肯德基於內地稱霸多年，店舖位置理想，受到大眾歡迎，品牌形象穩如泰山。詎料，還是雙拳難敵四掌，如螞蟻般的對手為了分一杯羹，一擁而上，破滅了百勝不敗的神話。

相反，百勝於美國的業務已略現曙光，因為美國市場只要需求一旦復甦，生意馬上可以扭轉過來；但大陸的問題是長期供過於求，壞市固然不行，即使好市亦未必能夠有斬獲。這樣的生意如何繼續維持？

事實上，集團於美國的營運利潤率已經追過了中國，正好反映了剛才所提及的問題（圖一）。艱苦情況絕非百勝一家企業的事，同樣是來自美國的大型連鎖店麥當勞亦難逃厄運，兩者的內地同店銷售不約而同的於去年四季度錄得倒退現象，至今仍然在水平線下糾纏（圖二）。

身經百戰的百勝能否突圍而出還是未知之數，眾分析員對其看法亦抱有不同態度，市場正在屏息凝神注視著這隻過江猛虎在受傷過後，下一步將如何精彩反擊。◇

百勝前景

美國銀行美林認為，中國銷售趨勢的有序恢復讓投資者關注百勝營收和利潤在2014年可能反彈。如果中國銷售從2012年四季度即開始的問題遲遲不能解決，百勝股價可能較預期的低。反之，如果中國銷售穩定早於預期，則可能會推高股價。摩根大通認為，中國雞肉供應和禽流感問題會導致該公司2013年的可比同店銷售低於趨勢水平，但仍認為百勝銷售額在2014年和2015年將出現反彈。麥格里銀行則相信，由於市場深度和結構性增長趨勢，百勝仍有長期增長機會。

百勝將於9月6日收市後報導其8月份同店銷售，而且將於9月9日和10日在上海舉辦其年度投資者活動。

各大券商的觀點深入探討

　◆美國銀行美林（BofA Merrill Lynch）：恢復中國銷售具挑戰性

美國銀行美林指出，百勝想恢復中國銷售額將具挑戰性。此前，百勝公佈季度營收時曾表示，2012年12月披露的百勝雞飼料中抗生素超標醜聞對其7月份銷售產生負面影響。但美林表示對此難以理解，因為醜聞似乎對7月份的影響更甚於6月份。美銀美林對百勝預測四季度中國同店銷售將恢復增長表懷疑。

　◆高盛（Goldman Sachs）：前景不明朗

高盛認為百勝當前股價已反映其在中國的最終情況。7月底肯德基遭媒體報料冰塊中含細菌超過標準。目前尚不清楚該負面新聞對銷售的衝擊程度。若衝擊大，8月份銷售可能進一步走低。再者，必勝客增長率放緩至3%，為6個月內最低。高盛認為這可能是受中國宏觀環境所影響。另外，高盛亦質疑百勝四季度同店銷售額恢復增長。因此調降2013-2015年EPS至$3.06/$3.76/$4.29。

　◆摩根大通（JP Morgan）：70美元是切入點 目標價80美元

7月份百勝中國同店銷售跌13%，比6月份跌10%還差。預估累計三季度中國銷售降10%，四季度則將持平。

但摩根大通建議投資者，有鑒於中國經濟恢復幅度，加之宏觀風險，導致全球速食行業非同尋常的高度不確定性，目前購買百勝股票應適度。

　◆澳洲麥格里銀行（Macquarie）：7月業績方向不定

麥格里銀行認為百勝強於大盤。2013年中國同店銷售增長已呈現升勢，而且百勝積極改善其公共關係 並修補其供應鏈中裂痕。而且百勝認識到提高食品生產透明度是關鍵，並已開放一部分廚房供公眾參觀。而在供應鏈方面，百勝將繼續與供應商進行垂直整合。

　◆經濟行Stifel：應繼續購買該股

Stifel認為，雖然短期內百勝銷售額下滑，但該公司長期增長前景仍樂觀。

公司簡介

百勝 (Yum! Brands, Inc.)是一家國際速食連鎖餐廳集團，旗下6個事業部：中國百勝餐飲、美國必勝客（Pizza Hut）、美國肯德基（KFC）、國際百勝餐飲、美國塔可鐘（Taco Bell）及印度百勝餐飲。業務核心為發展、營運、特許經營（franchise）及授權（license）世界性的餐飲系統，如菜單設計、包裝和銷售價格具競爭力的餐飲。該公司的餐飲採用各式配料、食譜和特殊調味。其傳統型店面有餐廳食堂、外賣和駕車點餐或外送服務。另外還在商場、機場、加油站、火車站、地鐵、便利店、體育場館、遊樂場和院校等設立供餐點。百勝品牌創立於1997年，總部在美國肯塔基州路易士維爾（Louisville, Kentucky）。

（Getty Images）