廣告天才奧格威的終極傳記(4)

文／肯尼斯．羅曼

二次大戰之後，美國全國性的廣告是透過幾個無線廣播網和四大雜誌（《生活》、《觀察》、《周六晚報》和《讀者文摘》）傳給美國大眾。

當時電視才出現不久，10個美國人中只有1人有電視機。各大城市都有幾份銷量很好的報紙，大體上仍是印刷品掛帥的世界。

這時經濟蓬勃發展，新產品大舉湧入市場。

奧格威說，一開始「出現象徵性的意見紛歧，不過只持續5分鐘」，之後懷海德就不再堅持己見了，他原本覺得公司的負責人出現在廣告裏不夠莊重，也「不是英國人的做法」，但後來他同意擔任舒味思的美國廣告代言人。

在第一個廣告中，懷海德從英國航空公司飛抵紐約的客機上走下來，戴著禮帽、拿著收起來的雨傘、提著公事包，據說裏面裝了舒味思「萬靈丹」的秘密，看起來比任何外交官還挺拔。「其實裏面是裝我的泳衣。」懷海德說。奧格威說：「懷海德的鬍鬚形象引發了美國大眾的想像。」那支廣告一炮而紅，懷海德走在公園大道上還會引起交通阻塞，計程車司機會停下來問他：「你是那個舒味思的代言人嗎？」大家走在路上會指著他說：「舒味思先生。」他到荷里活，連西部片明星賈利‧古柏（Gary Cooper）也請他簽名。

不過，一開始產品的銷量令人失望，總公司開始對這個廣告策略感到懷疑。才一個月，他們就通知奧格威製作另一支風格不同的廣告，要更有說服力、更強調價格。但奧格威反對，他說：「懷海德那毛茸茸的嘴，遠比我們所想的更有價值。」最後奧格威說服了他們，保住了「舒味思鬍鬚男」。

奧格威親自審核廣告的每個細節，廣告中把懷海德司令塑造成一個高貴的人物，出現在馬球比賽中、劇院的後台、與騎師一起站在賽馬場上。懷海德向奧格威提出一個場景問題：「你會不會覺得我在裏頭看起來像猶太拉比？」「你可能會被誤認為拉比。」奧格威同意他的看法，「不過，那是只看到照片的人才會那麼覺得，照片下面還會放標題，誰聽過名叫懷海德司令的猶太拉比？」在另一則廣告中，一個媽媽模樣的人凝神注視著懷海德司令，廣告的標題是她驚呼：「老天！泰迪，你長鬍子了！」

　　廣告播出的最初6個月內，銷量增了6倍，飯店和酒吧紛紛開始銷售舒味思。在很多家店裏，當你點琴通寧雞尾酒時，舒味思是唯一的選擇。《金融時報》報道，「那是英國產品有史以來最成功的廣告，尤其這又是在講究促銷的國度。」

　　HOBM也因為這個廣告做得夠好，還到《倫敦時報》上打廣告：「英國廣告公司在美國的成功。」這家新興的廣告公司有點神奇，他們爭取每家新客戶幾乎都會成功，不過奧格威也坦承，他只爭取自己有把握拉進來的客戶。一九五二年是總統大選年，這年瑞夫斯以一支二十秒的電視廣告名留廣告史，他在廣告中把艾森豪將軍塑造成「和平者」。奧格威是麥迪遜大道上少數支持阿德萊‧史蒂文森（Adlai Stevenson）的人，他告訴瑞夫斯：「瑞夫斯，站在你的立場，我希望這廣告一切順利。

　　但是站在國家的立場，我希望這廣告一敗塗地。」結果這廣告很成功，能言善道的史蒂文生輸給了戰爭英雄。「你能想像邱吉爾像可憐的艾森豪那樣打電視廣告嗎？」奧格威酸溜溜地說。

　　奧格威對於試圖說服文案撰稿人和藝術指導接受他的想法感到不耐，所以後來他愈來愈教導他們該怎麼做，如何寫廣告和塑造形象：使用大幅的出色照片（絕對不用畫的），通常在照片下放一行標題作為說明，接著用簡單的傳統字體，寫3段簡單好讀的文字。

　　一般廣告是以商標取代商品名稱，放在廣告的下方，奧格威是把商品名稱移到廣告上方的標題中。他們提供客戶頭等艙的禮遇，廣告中處處散發著質感：廣告的產品、文案的語氣、簡潔的版面、廣告出現的地方等等。這家小型的新興公司在《紐約客》上買的廣告版面比其它公司還多（只比一家廣告公司少而已）。

　　雖然廣告是打在《紐約客》上，不過他們的設計風格是源自於《假日》（Holiday）雜誌，奧格威很欣賞這本高檔旅遊雜誌的設計。他認為讀者在閱讀雜誌時，應該比較想看到同風格的廣告，而不是以商標或文案反白顯示在單色背景上，他說那根本沒辦法閱讀。他似乎從來沒想到，當時《紐約客》的編輯風格完全沒有照片，和《假日》的編輯風格幾乎毫無相似之處。1950年代有一段期間，奧格威的廣告，再加上表妹韋斯特以及其子安東尼‧韋斯特（Anthony West）的特稿，佔了《紐約客》相當多的頁數。

　　奧格威很幸運能找到丹麥籍的排印員英格柏‧巴頓（Ingeborg Baton）。對一家小型的廣告公司來說，請全職排印員的費用太高了。奧格威很在意廣告的呈現，英格柏是這方面的關鍵。

　　她在看完文案的每個字並了解撰寫者想表達甚麼之前，從來不對排印表達意見，不管那要花多少時間。奧格威雖然對創意獎項沒甚麼興趣，但他從不吝於肯定卓越的排版、美術和印刷。

　　他宣稱1950年，公司的排名僅落後規模較大的愛爾廣告（N.W. Ayer）和揚雅廣告，他們有6支廣告榮登《廣告公司》（Advertising Agency）雜誌的「最佳50廣告」。

貧困的波多黎各當時隸屬於美國的管轄，這個地方為奧格威的廣告公司提供了下一個大放異采的機會。波多黎各的總督路易‧繆諾茲‧馬林（Luis Munoz-Marin）和他的經濟幕僚多羅‧「泰迪」‧莫斯科索（Teodoro 「Teddy」 Moscoso）告訴他，該國的失業率和貧窮情況相當驚人，極需發展工業。他們已經致力改善國內的情況，奧格威的任務是把那些資訊精確地傳達給美國的大眾，尤其是製造商。奧格威覺得這任務非同小可，他竭盡心力地把波多黎各描繪成「浴火重生之島」。

　　奧格威曾抱怨，這是他寫過最好的廣告，卻從未獲得肯定。這是一份純文案的全幅廣告（附優待券），上面列出到波多黎各建廠的稅賦優惠，還有經濟學家貝爾茲列‧里科（Beardsley Rico）的簽名。有1萬4千名潛在僱主剪下了優待券，寄了回來，很多人到波多黎各建廠，為當地帶進了工作機會。有一天奧格威對客戶表示，工業發展計劃進行得不錯，島上多了數百家新工廠，但是當地政府要是不多加注意，美麗的小島可能變成工業園區。莫斯科索問道，所以你的建議是？「我的故鄉蘇格蘭以前一直被視為蠻夷之地，後來魯道夫‧賓（Rudolph Bing）到愛丁堡，開創了愛丁堡藝術節，你們為甚麼不也辦個藝術節呢？」

　　莫斯科索把這個建議記在小筆記本上。3個月後，他說服大提琴家帕布羅‧卡薩爾斯（Pablo Casals）到波多黎各生活，並開辦卡薩爾斯音樂節。在廣告中，卡薩爾斯不是坐著拉大提琴（奧格威說那太「視覺平凡」了），照片顯示一個空房間裏，有一把大提琴倚著椅子。這個讓人發揮想像的場景，後來成為廣告經典，一位創意人稱之為「維梅爾之光」。(待續)◇

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