百大富豪的故事----可口可樂之父伍德魯夫（上）

在當今世界206個國家和地區，可口可樂的廣告鋪天蓋地，隨處可見，而它的獨特風味，又深深吸引著全世界的廣大消費者，平均每天銷售量達10億瓶（罐）以上。1992年，可口可樂的年銷售額就高達560億美元，佔世界軟飲料市場的45%﹔2008年，公司銷售了230億箱的飲料產品。而在100多年前，可口可樂問世後的頭一年，日平均銷售量只有9杯。

配錯了的頭疼藥水 

　　從9杯發展到現在的10億瓶以上，這無異於一個天方夜譚般的神話！但是，你也許不知道，這巨大的成功竟源於一次偶爾的失誤，這神奇的軟飲料當初不過是一種配錯了的治頭疼藥水。而創造這一奇蹟的頭號功臣，當數羅伯特‧伍德魯夫，他被美國人譽為「可口可樂之父」。 

　　19世紀80年代，在美國佐治亞州亞特蘭大市有一家藥店。老闆約翰‧龐巴頓是個業餘藥劑師，閒來總好擺弄實驗用的玻璃器皿和各種藥水，希望能發明一點新藥劑。頭疼是當時人們常患的一種疾病，他便著力於頭疼藥水的研究。他發現古柯樹葉和可拉樹果具有提神興奮的作用，印第安人和西非人長期以來就把它們用作醒腦的藥物，心想為甚麼不能把它們配製成一種健腦補腦的治頭疼藥水呢？經過多次試驗，這種用古柯葉、可拉果、蔗糖、食用油和香精等配成的健腦藥水煉製出來了。他用「古柯」和「可拉」這兩個詞的諧音，為這種淺棕色的液體取名「可口可樂」。作為一種新型治頭疼藥水，可口可樂受到患者的歡迎，但它畢竟是一種藥劑，銷售量是微乎其微的。 

　　1886年5月的一天，一個頭疼病人來到藥店，要求給他一杯可口可樂藥水服用。店員稀釋這種藥水時，一時疏忽，錯把蘇打水當成冷開水摻了進去。那位患者不明就裏，舉杯就喝，只覺渾身暢快，連聲喊道：「你今天的可口可樂藥水真是太棒了，味道簡直妙極了！」龐巴頓聞聲從裏屋出來，呷了一口杯中所剩藥水，也覺得味道與往常不同，確實妙不可言。他問清事情的經過後，便決定將錯就錯，以新配方配製可口可樂。那顧客意猶未盡地又痛飲了一杯。在他的宣揚下，很多顧客接二連三地跑來要求品嚐這種特殊風味的藥水，有的乾脆就把它當作日常飲料來飲用。一個店員工作中心不在焉的一次失誤，竟帶來了奇蹟，可口可樂就此發跡，從一種藥劑魔術般地變為人見人愛的飲料。 

可口可樂﹕藥水還是飲料﹖ 

　　精明的龐巴頓以其豐富的藥理知識和潛心鑽研的精神，很快定下可口可樂的14種原料，並將配方密封在亞特蘭大市銀行的保險櫃裏，成為秘不示人的專利。他還請自己店中的會計、出色的書畫家魯賓遜設計商標。魯賓遜精心琢磨， 繪製成精美別緻的商標「CocaCola」。100多年來，可口可樂歷經風風雨雨，魯賓遜設計的商標一直沿用至今，在世界各地隨處可見，成了可口可樂的傳統徽記。 

　　可口可樂在它的發明人龐巴頓手中小有發展，到1887年，銷售量增加40多倍，從當初日銷量9杯增至370杯，年銷售量從25加侖增至1,049加侖。但是，龐巴頓雖有新創意，卻不善推銷。他給產品起了個好聽的名字，註冊了個醒目的商標，申請了專利，配方只有他一個人知道；也花費幾十美元做廣告，寫上「健腦智能」、「青春永駐」等宣傳詞語。由於他對當時美國的飲料市場並不瞭解，他所創製的可口可樂，究竟是藥水還是清涼飲料，品質含混不清，而且就日常飲用來說，它的藥味兒太濃，不受一般人歡迎。因此，龐巴頓僅僅經營了一年就瀕臨困境，加上身患重病，不久，便在一文不名中鬱鬱死去。 


可口可樂的第二個主人 

　　在龐巴頓臨去世之前，亞特蘭大的藥劑師阿薩‧康德勒以283美元的微小代價買下了可口可樂配方專利和製造銷售權，成為可口可樂的第二個主人。康德勒不僅是個藥劑師，而且是個善於推銷、經營有方的商人。他仔細分析了可口可樂銷路不暢的原因。首先，康德勒與助手經過反覆嘗試，在可口可樂的配料上加以改進，他把糖漿巧妙地溶進可口可樂的液體，改變了它的味道和顏色，使它更適合於世人的口味。 

　　其次，康德勒把龐巴頓所忽視的商品性質加以明確。他提出：「可口可樂不是藥劑，而是百分之百的滋補健身的清涼飲料，而且是迎合大眾口味、連女性和小孩都可以飲用的飲料。」以此為基礎，他擬定了宣傳廣告的基調是「清涼爽口的飲料」。從那時一直到現在，「可口可樂，可口芳香，妙趣橫生，提神清爽」的廣告一直被沿用著。

　在經營方式上，康德勒繼承並發展了龐巴頓的只批發可口可樂原液而絕不出賣配方及生產權的方式。凡欲經銷可口可樂的企業必須向公司申請，獲得「許可證」之後才能購買到原液。這樣就防止了經銷商之間無益的競爭，而把全部精力放在促進可口可樂在當地的銷售上。此外，康德勒還改變產品的包裝，設計出美觀大方的細腰身玻璃瓶。這種別具一格的瓶子，讓人一看就知道是可口可樂，拿在手裏感覺舒適，而且不易被仿造。 

　　康德勒的努力沒有白費。可口可樂以新的面貌剛一推出，便迅速在亞特蘭大暢銷。此時又恰逢美國興起「禁酒運動」，可口可樂被譽為「聖潔的水」，而備受人們的青睞。不久，可口可樂在整個佐治亞州盛行起來。到了1902年，可口可樂的銷售量驟增至36萬加侖，在世界許多地區都成了最熱門的美國貨。康德勒也因此成了百萬富翁。 　
　 
兩代伍德魯夫 

　　1917年，康德勒退休。可口可樂在隨後的兩年幾度易手，由於經營不善，銷量日趨減少，陷入了嚴重的財政危機。就在這時候，羅伯特‧伍德魯夫的父親卻敏銳地覺察到可口可樂的潛在市場。於是，他在1919年不惜花費2,500萬美元，高價收購了可口可樂汽水廠以及可口可樂專利權，創建了可口可樂公司。 

　　由於老伍德魯夫年事已高，便召回已在懷特汽車公司任副總裁的兒子──35歲的小伍德魯夫。1923年，羅伯特‧伍德魯夫當上了可口可樂公司的第二任董事長兼總經理。在他的苦心經營下，公司轉危為安並迅速崛起。 　

　　　伍德魯夫1890年出生於美國佐治亞州的哥倫布市，年輕時受過軍事教育。20歲那年大學未畢業，便棄學經商，後以推銷卡車而出名。他入主可口可樂公司後，常對人說這樣一句口頭禪：「我不過是個推銷員。」他確實是個天才的推銷員，在他掌管公司大權的60多年中，可口可樂被推銷到全世界，奪得「世界軟飲料之王」的桂冠。 

　　雄心勃勃的伍德魯夫剛一走馬上任，就響亮地提出這樣的口號：「要讓全世界的人都喝可口可樂！」他在公司增設了「國際市場開發部」，試圖把可口可樂推向世界。但是，要想將這種略帶藥味的飲料推銷到國際市場，使全世界飲食習慣和口味各異的人都能接受，又談何容易！ 

推向國際市場
　　阻力首先來自可口可樂公司董事會內部保守的元老們。老董事杜吉爾怒氣沖沖地斥責道：「我知道你新官上任想表現一番，但你總不能為滿足你的虛榮心而犧牲全體股東的利益吧？」伍德魯夫爭辯說：「英國的食品能在國外銷售，我們美國這麼好的飲料為何不能外銷呢？」杜吉爾振振有詞地反駁道：「食品與飲料完全不同。人們對食品主要考慮的是營養成分，只要有營養，他們就會讓自己的口味遷就食品。而飲料只是消暑解渴，喝不喝都沒有甚麼兩樣，外國人怎麼會放棄自己的傳統習慣去遷就飲料呢？」伍德魯夫依然堅持自己的觀點：「可口可樂那獨特的風味會激發人們的好奇心，進而改變人們原有的習慣。可口可樂暢銷國內市場就是一個明證。我相信，外國人也會像美國人一樣喜愛上可口可樂的。」 

一場唇槍舌劍之後，伍德魯夫更堅定了開闢國際市場的信心，同時，他也意識到必須更加注重推銷方式，講究推銷藝術，只有這樣，才能打開國際市場。 於是，他先在國內市場推行一項創新活動，那就是採用自動售貨機來銷售可口可樂。這樣一來，便大大地擴大了可口可樂的銷售面，無論何時、何地，顧客都能買到可口可樂。 

這一推銷手段，很快贏得了董事們的一致稱讚，但伍德魯夫並不滿足，因為他一心想開拓的外銷市場總是不理想。◇ （待續）

文﹕薛冰/陳濟眾