評《聲望管理18鐵律》

         幾個世紀以來，聲望一直是企業無形、重要的資產。在二十世紀初期，企管學者將企業聲望予以數量價值化，且在整體企業資產中佔有關鍵的比例。企業聲望的建立，不只是怎麼說，而是怎麼做，甚至還包括一般大眾如何解讀、如何記憶。這是一門精緻藝術，其間的過程充滿微妙的物理與化學互動變化。

        《聲望管理18鐵律》一書的作者，基於長年對企業近距離的採訪報導，歸納整理出建立、維護聲望的十八條法則。且在每個法則之下，列舉許多國際知名企業在運作上的實例，驗證實施的可行性與成果評估。對於企業的執行長及經營管理人士，極具參考的價值。

         企業對於「聲望」的定義，或許大同小異，但對於衡量「企業聲望」的指標，往往因企業文化的不同，在衡量指標的輕重上出現差異化情形。一個企業的聲望是該企業最重視的事，也就是最有價值的核心價值。

       「聲望」是什麼？這是個值得認真思考的問題。無論國外或國內，均有一些獨立超然的機構，進行年度企業公信力的調查，如台灣行之多年的「天下標竿企業聲望調查」，國際間的《財星》雜誌、德拉葉媒體顧問。在這些調查中，普遍用來作為評比「企業聲望」的指標，不外乎客戶導向、產品服務、創新能力、長期投資、財務能力、前瞻能力、人才培育、組織強度、組織整合度和企業公民責任等。

        建立聲望很重要，管理聲望更是不能輕忽。本書對於杜邦超過半個世紀、先驅者的研究，有若干篇幅的介紹。今年，杜邦全球特定團體的聲望調查，正在世界各地同步展開。藉此，我們瞭解在各個重點的夥伴關係中，我們是不是夠創新，是不是績優股，工作環境夠不夠好，管理上不上軌道，對社會議題夠不夠關心……

        我們不僅要明白自己被肯定的優勢，也更要正視現存的缺點，面對的問題和挑戰，以及瞭解外界的期許與改進的空間。聲望管理的目的，是確信我們是否言行一致，我們表現的和我們被認知的是否一致。杜邦這個擁有兩百多年歷史的國際企業，不只是擁有突破的科技、創新的研發，更重要的是，「安全健康、環保、高道德標準以及對人尊重」的核心價值。

        名譽是人類的第二生命；聲譽是企業永續經營的命脈。聲譽的價值無法衡量，遠勝於營業額、獲利率。聲譽反映的是企業的文化、企業的信念、企業的價值，是發之於內，形之於外的。◇