自2019年底以來,Chanel(香奈兒)已將一些經典手袋的全球價格提高了近三分之二,但仍吸引大批消費者瘋狂購買。奢侈品行業的高管和分析師表示,Chanel手袋漲價幅度表明,該公司在瞄準高端競爭對手的同時,堅持掌握對該品牌最受歡迎產品之一的主控權。

根據傑富瑞集團(Jefferies Group)分析師Kathryn Parker彙編的數據,自2019年11月以來,Chanel小號經典翻蓋手袋在美國的價格上漲了60%,至8,200美元。在Chanel最近一次漲價之後,經典的Chanel 2.55大號手袋現在在美國售價為9,500美元,這是該品牌兩年來的第四次漲價。根據Parker的說法,6月份的價格為7,400美元。

Chanel 2.55手袋是Chanel手袋字典中最具代表性的一款,由1955年誕生到現在於時裝界地位仍然屹立不倒。Chanel 2.55手袋的一大特徵是綴有方型扣,而2.55手袋方型扣被命名為「Mademoiselle Lock」,意為「小姐之鎖」,代表著品牌創始人Coco Chanel終生未嫁。

菱格紋圖案早已是Chanel的代表,而菱格紋圖案首次出現便是在Chanel 2.55手袋上。Chanel 2.55手袋另一大特色是綴有全金屬的扁平鏈。

即使價格高達9,500美元,南韓消費者仍然從早上5時開始在百貨公司外排隊,購買這款經典Chanel手袋。


自2019年底以來,Chanel已將一些經典手袋的全球價格提高了近三分之二,但仍吸引大批消費者瘋狂購買。 (Frazer Harrison/Getty Images)
自2019年底以來,Chanel已將一些經典手袋的全球價格提高了近三分之二,但仍吸引大批消費者瘋狂購買。 (Frazer Harrison/Getty Images)

雖然定價的變化主要來自成本的提高,不過Chanel這幾次漲價、限購政策的推出,明顯更多是出於打擊包括代購買手在內、僅為轉售目的購買的消費者,藉此維持品牌的珍稀度、排他性而作出的調整。這將讓Chanel的手袋更加不容易進入代購轉售與二手市場,自然也能夠減少受到二手市場的囤貨、炒作影響其價值的狀況。

出售二手奢侈品錢包的Rebag行政總裁Charles Gorra對彭博社表示,此舉可能旨在讓Chanel的產品更加獨特,以在最具標誌性的手袋上佔據一席之地:和奢侈品牌愛馬仕(Hermès)Birkin手袋和Kelly手袋競爭。

在法國,一個中號的Chanel旗艦手袋現在售價7,800歐元(8,800美元),比Hermès的多哥小牛皮「Birkin 30」 便宜100歐元。


自2019年底以來,Chanel已將一些經典手袋的全球價格提高了近三分之二,但仍吸引大批消費者瘋狂購買。(Carlos Alvarez/Getty Images)
自2019年底以來,Chanel已將一些經典手袋的全球價格提高了近三分之二,但仍吸引大批消費者瘋狂購買。(Carlos Alvarez/Getty Images)

Chanel正在努力「成為Hermès世界的一部份,而不是成為LV和Gucci世界的一部份。」Gorra說,「他們正試圖走向更高檔。」

除了提高產品價格之外,Chanel還限制顧客一次可以購買的手袋數量。

在巴黎,Chanel銷售助理告訴彭博新聞社記者,顧客一次只能買一個手袋,必須等兩個月才能再買一個,且不能有相同的特點。在紐約,某些經典款式每月購買也有限制,而香港和上海的記者則被告知沒有限制。

Chanel可能希望這種稀缺性能讓其成為「一個更受歡迎的品牌」,總部位於巴黎的行業數據公司Luxurynsight業務發展經理Ines Ennaji對彭博社說:「通過增加吸引力,他們將有理由證明價格上漲是合理的。」


Chanel的手袋。(Drew Angerer/Getty Images)
Chanel的手袋。(Drew Angerer/Getty Images)

Chanel的限購和漲價「就像告訴消費者,如果你能買到手袋,你就屬於(這個)俱樂部。」巴黎HEC商學院營銷學副教授Gachoucha Kretz說,「它的標誌性手袋是最暢銷的。」

滙豐銀行全球消費者和零售研究主管Erwan Rambourg認為,Chanel的漲價是為了品牌而不是競爭。他對彭博社說:該公司「不希望每個人都帶著同一個手袋,因為這會使手袋本身貶值」。

不僅是Chanel漲價,這兩年各大奢侈品牌都在漲價。Louis Vuitton在去年經歷了4輪漲價,Gucci、Dior和Prada等在過去一年都明顯上調產品價格。#

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