廣告天才奧格威的終極傳記(3)

文｜肯尼斯．羅曼

二次大戰之後，美國全國性的廣告是透過幾個無線廣播網和四大雜誌（《生活》、《觀察》、《周六晚報》和《讀者文摘》）傳給美國大眾。

當時電視才出現不久，10個美國人中只有1人有電視機。

各大城市都有幾份銷量很好的報紙，大體上仍是印刷品掛帥的世界。

這時經濟蓬勃發展，新產品大舉湧入市場。

接下來的10年，奧格威製作了一系列驚人的廣告，以創意揚名業界，也把公司打造成卓越的廣告團隊，吸引美國最大的廣告客戶上門。這些廣告中，有些成了廣告史上的經典，奧格威說那些是他的「大創意」。

　 首先是緬因州沃特維爾市的一家小型襯衫公司。1951，哈特威襯衫（C. F. Hathaway）不是那麼廣為人知，從來沒打過廣告。他們僅有3 萬元的廣告預算，卻想和雅樂（Arrow）之類的知名襯衫公司競爭。

　　「我都快哭了。」奧格威說。哈特威的總裁艾勒頓‧傑特（Ellerton Jette）坦承他們永遠不可能花很多錢打廣告，廣告公司接他們的案子也永遠不可能賺很多錢，但他承諾永遠不會解約，絕對不改半個廣告詞，他也真的信守承諾了。

　　關於「穿哈特威襯衫的男人」（帶黑色眼罩），那個故事已經傳誦許多次了，還有一些稍微不同的版本。不過，當時仍是公司研究總監的奧格威，的確是這個廣告史上最知名廣告的唯一創造者，他知道他必須做出顛覆性的廣告。

　　在思考廣告時，他思忖著：「在一隻眼睛上加個優雅的黑眼罩應該無妨吧！」不過，那倒不是靈機一動的巧思，在他的創意清單中，這個創意分別列在某支廣告的第9號，以及另一支廣告的第18號。

　　他是去攝影棚的途中，臨時想起，彎進藥妝店以一個50美分的價格買了幾個眼罩。「你就拍幾張戴眼罩的照片，算是逗樂我吧！」他記得他是這樣告訴攝影師的，「拍完這些我就走了，你可以開始拍正經的照片。我們看到照片後，馬上就知道我們抓對東西了。」

　 那廣告的模特兒名叫喬治‧蘭格爾（George Wrangel），是一個神似作家威廉‧福克納（William Faulkner）的中年男子，留著鬍子。關於他的背景，有一種說法是，他是被廢黜的白俄羅斯男爵；另一個版本說他是馬拉加（Malaga）的西班牙貴族，他的眼睛沒甚麼毛病，那眼罩是為了幫廣告挹注「故事性訴求」。

　 讀者想知道，這個自大的貴族是怎麼失去一隻眼睛的？奧格威說，他是從魯哈瑞（Harold Rudolph）的著作中學到「故事性訴求」的概念。魯哈瑞曾是一家廣告公司的研究總監，分析過廣告插圖引人注意與閱讀的因素。這是襯衫廣告第一次讓讀者同時注意到穿襯衫的人和襯衫本身。這則廣告第一次是花3,176美元刊登在《紐約客》上，一周內，哈特威襯衫的現貨就銷售一空。

　 廣告後來引起了廣大的迴響，《生活》、《時代》、《財星》等雜誌紛紛轉載，世界各地的廣告也起而效尤，其它公司的廣告裏也開始出現戴眼罩的狗、牛和嬰兒。

　　男男女女戴著眼罩參加化妝舞會，眼罩變成百老匯、電視，甚至《紐約客》漫畫裏的常見笑點。一幅漫畫描繪3個男人看著櫥窗展示的襯衫，下一幕顯示他們全戴著眼罩走出商店。

　　奧格威說：「我也一直想不透，反正眼罩讓哈特威迅速出名了，或許更重要的是，它也讓我迅速出名了。」他說那靈感最初是源自於大使路易斯‧道格拉斯（Lewis Douglas）的一張照片，道格拉斯到英國體驗飛繩釣時，弄傷了眼睛。

　　「穿哈特威襯衫的男人」（始終是同一個人）後來因為辨識度太高了，即使廣告裏只出現照片，沒有標題和內本、沒提品牌，消費者還是可以一眼認出那就是哈特威的廣告。

　　蘭格爾在拍廣告以前，原本只是皮草推銷員，後來他和一位女繼承人結婚，遷居西班牙的城堡。他在談廣告酬勞時，告訴奧格威：「老兄，這不是錢的事，你也知道錢對我來說不重要，我很高興能幫你，這東西比我們兩個都還重要。」

　 奧格威說，那個廣告文案「陳述事實，並讓事實變得有趣。」他傾全力撰寫那份文案，並形容那是「裝著磚塊的絲綢手套」。麥考爾說那是史上最清晰、最有意思的廣告文案。「他是為自己寫的，還有誰會用這樣的句子作為襯衫廣告的開場白：「托斯丹‧韋伯倫（Thorstein Veblen）的憂鬱門徒應該會鄙視這種襯衫。」

　 「奧格威根本不在乎消費者是否知道韋伯倫是誰，更不在乎他們怎麼想，他自己覺得高興就好。」無論奧格威的論點是甚麼，這則廣告都是一種成功的推銷，襯衫質料、剪裁、車工，甚至鈕釦的紮實特質，和老練與智慧的外表貼切地融為一體。

　　奧格威坦承，哈特威的貴族氣質反映了「奧格威的秘密生活」，那是從詹姆斯‧桑伯（James Thurber）的經典短篇小說《瓦特‧米提的秘密生活》（The Secret Life of Walter Mitty）衍生出來的幻想。

　 故事中的奧格威／米提是處在令人回味的場景中：在經典的勞斯萊斯汽車裏，帶著收集的蝴蝶標本，吹著雙簧管，在卡內基音樂廳裏指揮樂團，留下500萬美元（和所有的哈特威襯衫）給兒子，在大都會博物館裏臨摹哥雅（Goya）的畫作，考慮買一把2千元的伯帝獵槍，或是演奏風琴。

哈特威廣告的神奇魔力為HOBM的廣告業績開啟了長紅。1951年，一份廣告業的期刊指出，他們製作全美最賣的廣告，「現在看來他們的成功已非僥倖，因為成功率實在太高了。」　倫敦的合夥人第一次介紹當時英國上流社會流行的飲料舒味思（Schweppes）給奧格威時，他本來還不想接這個客戶。舒味思只有1萬5千元的廣告預算，那只能為廣告公司帶進2,250的佣金。他告訴法蘭西斯，他已經受夠了這類「充場面」的客戶，「我們應該避免一些雞毛蒜皮的瑣事纏身。」

　 後來他被迫接下這筆生意，不過他一開始的創意差點就把客戶嚇跑了。他提議在廣告中宣佈，現在舒味思在美國只要花15美分就能買到。客戶對自家的高級產品有不同的想法，要他「走精緻路線」。史蒂芬‧福克斯（Stephen Fox）在著作《鏡像製造者》（The Mirror Makers）中指出，把舒味思那位留鬍子的美國總裁放進廣告中，是英國管理高層提出來的點子。

　　不過，奧格威明確表示，那是他的創意，至於真相如何，可能永遠不會有人知道。我們只知道，艾德華‧懷海德司令（Commander Whitehead，暱稱「泰迪」）是個令人印象深刻的帥哥，身材健美，留著深紅的大鬍子，又濃又密，是最佳的攝影人選。(待續)◇

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