最不想看到的情況發生了!較早前換CEO時已知星巴克在中國大陸市場遇冷,想不到由在外身經百戰、新上台的老闆Brian Niccol領軍下,似乎也暫無辦法靠內力扭轉敗局。據《彭博》消息稱,他正在評估應如何處理大陸業務困局,並透露不排除出售部份股權,或引入當地合作夥伴。

近年已見麥當勞、KFC母企百勝餐飲等將其大陸業務分拆,真的如此無可奈何嗎?深歆經商之道的老字號均束手無策,Starbucks目前所面對的情況有多棘手可想而知。

「低價」令星巴克叫苦

作為全球最大的咖啡連鎖品牌、市值逾千億美元,星巴克在中國市場一直佔據重要地位。然而,這些年來一枝獨秀、戰無不勝的光景將難復再現。於Starbucks在大陸所面臨諸多的挑戰中,最致命的莫過於鬥價。

為了確保全球一致品牌形象,星巴克不能在大陸做爛個Goodwill。與此同時,它一旦減價可能連原本的忠粉也會頓感失望而去,因拿著隻Starbucks杯已不再散發優越,跟其他Local Brands沒甚麼兩樣。本年1月,星巴克中國一姐、聯席行政總裁王靜瑛曾表示:「我們對參與價格戰不感興趣,只專注高質量、高利潤、可持續的增長。」

路透於本年4、5月曾引述一名上海打工仔說:「我覺得現在喝星巴克的人越來越少了,因為大多數人對質量的要求並不高。」

星巴克主要對手的價格全部低一大節(來源:騰訊網/大紀元製圖)
星巴克主要對手的價格全部低一大節(來源:騰訊網/大紀元製圖)

這樣一來,對Starbucks來說簡直是個Nightmare,樣樣開正對家嗰瓣。最大鑊的是,若然當減價戰已成為了市場新常態,「死唔減價」也絕非辦法。一杯瑞幸只售10至20元人幣,而星巴克卻叫價35至45元人幣,對手的Pricing隨時便宜足逾一半有多。這個價格差距讓瑞幸搶去了海量顧客!另有所謂「低處未算低」,庫迪咖啡(COTTI COFFEE)曾推出8.8元人幣一杯咖啡,連瑞幸、Tims天好咖啡等做怕了它,只好頂硬上以9.9元一杯迎戰。庫迪乃由陸正耀、錢治亞創辦,他們本為瑞幸Founders,因財務造假問題而離開瑞幸,再起爐灶。

曾聽一位咖啡界前線資深人員分析,莫說是五至十元的差距,就一蚊的Different對許多顧客來說已足以導致考慮幫襯與否,尤其是經濟差的時候對價格更顯敏感。現實的Coffee Industry競爭就是激烈到這種地步!

除了低價策略,瑞幸與COTTI亦仗科技驅動的經營模式(如手機App點單與宣傳),迅速擴張。瑞幸咖啡的門店數量已逾13,000家,遠超星巴克在中國的約7,000家門店。

鬥便宜終兩敗俱傷

瑞幸與COTTI等點解可以做到咁低價一杯咖啡,主要關鍵因素包括低成本營運模式(兩家公司都採用精簡的、低投資的特許經營策略,降低了營運成本);較小的店舖面積(例如COTTI主要經營40平方米以下的小型店舖,初始投資需求較低);供應鏈優化(COTTI投資了大規模的烘焙廠和其他設施以降低成本);優先考慮快速服務;以App訂購與促銷兼慳人工。

星巴克這些對手明顯精讀市場,有備而來。瑞幸等專注於對價格敏感的消費者和年輕群體,使其能夠優先考慮銷量而非高端定價。另COTTI為特許經營者提供補貼以支持低價策略,燒錢狂攻市佔。

漫山遍野的勁敵,Starbucks身價就此役而定,能熬過去便是真正江湖一哥,若熬不過去,將來隨時連歐美市場也會受到衝擊,正如大陸Bubble Tea連鎖店已開始進駐香港,以及偏佈全球各地,同樣以「低價」一招劈門硬闖。

不過,值得注意的是,這種激進的定價策略也非一帆風順,當中存在不少隱憂。瑞幸與COTTI均面臨龐大盈利壓力,人們對這種模式的長期可持續性存有疑慮。激烈的價格戰導致利潤率下降,甚至導致一些特許經營店關閉。◇

✅另見報道:
【談股論金】Bubble!!! Tea經濟泡沫
【談股論金】Starbucks也被「變」字害苦

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