最不想看到的情況發生了！較早前換CEO時已知星巴克在中國大陸市場遇冷，想不到由在外身經百戰、新上台的老闆Brian Niccol領軍下，似乎也暫無辦法靠內力扭轉敗局。據《彭博》消息稱，他正在評估應如何處理大陸業務困局，並透露不排除出售部份股權，或引入當地合作夥伴。
近年已見麥當勞、KFC母企百勝餐飲等將其大陸業務分拆，真的如此無可奈何嗎？深歆經商之道的老字號均束手無策，Starbucks目前所面對的情況有多棘手可想而知。
「低價」令星巴克叫苦
作為全球最大的咖啡連鎖品牌、市值逾千億美元，星巴克在中國市場一直佔據重要地位。然而，這些年來一枝獨秀、戰無不勝的光景將難復再現。於Starbucks在大陸所面臨諸多的挑戰中，最致命的莫過於鬥價。
為了確保全球一致品牌形象，星巴克不能在大陸做爛個Goodwill。與此同時，它一旦減價可能連原本的忠粉也會頓感失望而去，因拿著隻Starbucks杯已不再散發優越，跟其他Local Brands沒甚麼兩樣。本年1月，星巴克中國一姐、聯席行政總裁王靜瑛曾表示：「我們對參與價格戰不感興趣，只專注高質量、高利潤、可持續的增長。」
路透於本年4、5月曾引述一名上海打工仔說：「我覺得現在喝星巴克的人越來越少了，因為大多數人對質量的要求並不高。」
這樣一來，對Starbucks來說簡直是個Nightmare，樣樣開正對家嗰瓣。最大鑊的是，若然當減價戰已成為了市場新常態，「死唔減價」也絕非辦法。一杯瑞幸只售10至20元人幣，而星巴克卻叫價35至45元人幣，對手的Pricing隨時便宜足逾一半有多。這個價格差距讓瑞幸搶去了海量顧客！另有所謂「低處未算低」，庫迪咖啡（COTTI COFFEE）曾推出8.8元人幣一杯咖啡，連瑞幸、Tims天好咖啡等做怕了它，只好頂硬上以9.9元一杯迎戰。庫迪乃由陸正耀、錢治亞創辦，他們本為瑞幸Founders，因財務造假問題而離開瑞幸，再起爐灶。
曾聽一位咖啡界前線資深人員分析，莫說是五至十元的差距，就一蚊的Different對許多顧客來說已足以導致考慮幫襯與否，尤其是經濟差的時候對價格更顯敏感。現實的Coffee Industry競爭就是激烈到這種地步！
除了低價策略，瑞幸與COTTI亦仗科技驅動的經營模式（如手機App點單與宣傳），迅速擴張。瑞幸咖啡的門店數量已逾13,000家，遠超星巴克在中國的約7,000家門店。
鬥便宜終兩敗俱傷
瑞幸與COTTI等點解可以做到咁低價一杯咖啡，主要關鍵因素包括低成本營運模式（兩家公司都採用精簡的、低投資的特許經營策略，降低了營運成本）；較小的店舖面積（例如COTTI主要經營40平方米以下的小型店舖，初始投資需求較低）；供應鏈優化（COTTI投資了大規模的烘焙廠和其他設施以降低成本）；優先考慮快速服務；以App訂購與促銷兼慳人工。
星巴克這些對手明顯精讀市場，有備而來。瑞幸等專注於對價格敏感的消費者和年輕群體，使其能夠優先考慮銷量而非高端定價。另COTTI為特許經營者提供補貼以支持低價策略，燒錢狂攻市佔。
漫山遍野的勁敵，Starbucks身價就此役而定，能熬過去便是真正江湖一哥，若熬不過去，將來隨時連歐美市場也會受到衝擊，正如大陸Bubble Tea連鎖店已開始進駐香港，以及偏佈全球各地，同樣以「低價」一招劈門硬闖。
不過，值得注意的是，這種激進的定價策略也非一帆風順，當中存在不少隱憂。瑞幸與COTTI均面臨龐大盈利壓力，人們對這種模式的長期可持續性存有疑慮。激烈的價格戰導致利潤率下降，甚至導致一些特許經營店關閉。◇
✅另見報道：
【談股論金】Bubble!!! Tea經濟泡沫
【談股論金】Starbucks也被「變」字害苦
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