前幾天的地球日,全球最成功的咖啡連鎖店——星巴克,在大陸搞了一個自帶杯免費喝咖啡的活動,其實這個活動是年年有,所以並不新鮮,但新鮮的是,竟然有人帶著桶裝水瓶去裝咖啡。不過,可能會有點遺憾,因爲不管來的人帶多大的杯子,就算是搬一個浴缸過來,也只能領一杯330毫升的咖啡。

星巴克(Starbucks),是全球最大的咖啡連鎖店,在中國的分店有多少家呢? 5,000家,全球有多少家呢?是3萬2千家。所以,星巴克要搞一次免費活動,送出的咖啡總量應該還是蠻驚人的。不過,我們今天要說的主題,還不是這位拿桶裝咖啡的朋友,而是星巴克。

三天前,星巴克剛公佈了上季財報,在中國的銷售額大幅增長了91%。無疑,星巴克是一家成功的全球咖啡連鎖店。三十多年前,星巴克還只是西雅圖一家只賣咖啡豆的店鋪,但是現在的星巴克早已經成長爲一個咖啡帝國。

那麼,我們今天就來聊一聊,這個星巴克為甚麼能如此成功?

霍華德·舒爾茨

說到星巴克就不得不提一下霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)。星巴克不是他創辦的,但卻是他一手帶大的。

1953年的時候,舒爾茨出生在紐約布魯克林,他小時候的生活很貧困,7歲的時候,舒爾茨的父親在工作中摔斷了腳踝,因爲沒有任何健康保險和勞工津貼,家裏一下子失去了經濟來源。

為了讓自己和家人能夠生活下去,小小年紀的舒爾茨嘗試過非常多的兼職,高中時因為踢球好獲得了北密歇根大學的體育獎學金。但是上大學之後,面對越來越重的家庭負擔,他選擇放棄踢球,將所有精力都用在了學習上,大學畢業後,舒爾茨到了施樂公司的營銷部門工作,也因此積累了相當多的營銷經驗。

3年的時間裏,舒爾茨不僅還清了大學時候欠下的貸款費用,還順利進入了一家進口瑞典廚具的公司,而且最終還成為了這家公司美國分部的副總裁。而這個時候,舒爾茨大學畢業僅僅才6年。

有一天,舒爾茨發現,一家位於西雅圖名叫「星巴克」的小公司,從他那兒訂購了大批的咖啡研磨機。這讓舒爾茨感到很好奇,一個小小的零售商買這麼多咖啡機能做些甚麼呢?於是,舒爾茨決定親自去調查一下。

那個年代,星巴克只有4家店,專門向咖啡愛好者出售精品咖啡。當時,精品咖啡這一概念在美國還沒有普及,人們並不知道咖啡粉是用咖啡豆磨出來的,但是舒爾茨看到的星巴克,門店裏卻擺滿了世界各地的咖啡豆,這樣的熱情和勇氣讓舒爾茨感到震撼,門店裏充滿了原汁原味的咖啡的芳香。舒爾茨感覺當時的星巴克就像是還沒有打磨的鑽石,而他有能力把它切磨成璀璨的珠寶。

1982年,舒爾茨辭去了年薪7萬5千美元的職位,加入到星巴克,擔任咖啡店的零售業務和營銷總監,當時星巴克的市場定位,仍然是一家西雅圖地區本土咖啡豆零售商。

然而,一次出差,徹底改變了舒爾茨的職業生涯、還有星巴克的命運。當時,舒爾茨到米蘭參加一個展覽,順便去了當地的咖啡吧,他發現那些咖啡吧的主人,和客人的關係非常密切,不但知道客人的名字,還知道他們喜歡甚麼咖啡。舒爾茨靈光一閃,原來放鬆的氣氛、交流的空間,才是咖啡館吸引顧客光顧的原因,人們想要的不只是喝一杯咖啡,而是渴望享受喝咖啡的那一段時光。當時的舒爾茨心情澎湃,意識到美國還沒有這種東西,自己將會大有作為。

但是回來後,舒爾茨的提議被老闆拒絕了。不願意放棄的舒爾茨,1985年離開了星巴克,在西雅圖和溫哥華開設了一些小型的咖啡吧,他專注將米蘭式的理念運用在這些咖啡吧上,一年後,星巴克的創始人找到了舒爾茨,希望他能夠收購星巴克。

當時的舒爾茨沒有那麼多錢,為了籌集資金,他和242人談過話,但是被217人拒絕了,還不斷地聽到有人說他的想法不值得投資,不過舒爾茨沒有放棄,1987年,他籌到了足夠的資金,買下了當時已有6家店鋪的星巴克,成為了星巴克的CEO。

緊接著,舒爾茨開始對星巴克進行大刀闊斧的改變,他所堅持的社交模式咖啡館在美國迅速走紅,大家從來沒有想過原來咖啡不但可以帶回家喝,還可以和其他喝咖啡的朋友們聚在一起,聊天交流。

1992年,星巴克成功在納斯達克上市,當年的星巴克只有165家店,營業額大約是9,300萬美元,但是到了2020年,星巴克在全球已經有了超過3萬2千家的分店,年營業額是235億美元。

和其它企業一樣,星巴克也不是一帆風順,在2008年的時候,星巴克遭遇過前所未有的危機,已經卸任CEO長達8年的舒爾茨再次回歸,他暫時關閉了美國境內7,100家的店面,利用暫停營業的時間訓練咖啡師做出完美的意式咖啡,還砍掉了一些產品線。舒爾茨花了幾年時間做了大規模的改變,2010年,他將星巴克的獲利從原來的3.15億美元躍升到了9.45億美元,翻了3倍。

舒爾茨寫過一本書,《全心灌注》(Pour Your Heart Into It),他在書裏面提到,自己「總是主動積極且求知若渴」,即便別人都已經休息或者處於恢復狀態,他仍然使勁奔跑,追逐別人看不到的東西。 」

那麼星巴克是怎麼脫穎而出的呢?

第三空間

真正讓星巴克成就事業,蒸蒸日上的,是它的經營理念和管理思想。舒爾茨說星巴克是他的「第三空間」。

這個「第三空間」的概念,是七十年代時美國的社會學家歐登·伯格提出來的,簡單來說,就是家庭居住的空間視為第一空間,職場是第二空間,此外,還有第三空間的存在,那就是人們休息、交談、娛樂的地方。

舒爾茨想要將星巴克打造成為「第三空間」,讓人感到舒適、安全以及家的溫馨,如今所有的星巴克門店,裝潢上都是溫暖柔和的燈光,緩慢舒服的音樂,還有一些適合工作和交談的桌椅。

在星巴克來一杯咖啡,在輕鬆的氛圍下談談生意或者獨自面對電腦敲打鍵盤,就是星巴克描繪出的「第三空間」的畫面。

但是「第三空間」的優勢並不是星巴克的專利,許多其它的咖啡、還有茶這些品牌都在建立自己的「第三空間」。星巴克的成功不僅僅停留在「第三空間」,它成功的秘訣在於注重強調自己的文化品位。

不僅僅是咖啡 是一種文化

就是說,星巴克出售的不只是咖啡,而是人們對咖啡的一種體驗。這有點像是東方人的茶道、茶藝,茶道和茶藝的價值訴求就不是解渴,而是獲得一種獨特的文化體驗。咖啡也是一樣,通過品嚐咖啡,顧客能夠感受一種獨特的格調。

但是再好的咖啡,也得有人來喝才行。早期的美國人對優質咖啡豆不了解,興趣也不大,而喜歡喝茶的中國人,也很少去喝咖啡。舒爾茨的概念是:「當消費者不熟悉產品時不妨教他們喜歡它。」 因此星巴克從教育消費者入手,咖啡店的員工都經過專業訓練,會主動向買咖啡豆的客人講解各種咖啡豆的風味特色。

除了這些,星巴克還有一些獨特的創意常常能打動顧客,讓這個品牌成為一個時尚的代名詞。

星巴克經常會設計各種用途的咖啡杯,給消費者帶來驚喜。比如2019年中國的星巴克推出了一款櫻花季的限定產品,天貓首批上線的1,000 個「貓爪杯」在 0.07 秒內就被一搶而空。

而韓國的星巴克,發現一個韓國人一年消耗掉的咖啡冷飲塑料杯有大約338個,那相當於每年製造了3億個垃圾。於是星巴克開啟了「星巴克杯DIY隨身花園」行動,消費者只要在星巴克購買外帶的咖啡,就會贈送一包植物種子,甚至還提供混合了咖啡渣的土壤。這項活動相當於一個防污染的公益活動,引起了全球消費者們對品牌的關注與好感,並迅速席捲了51個國家,有將近十萬的用戶參與並分享到社交媒體。

另外,在標準化的門店風格之外,星巴克還會融合當地的文化。比如星巴克在香港旺角的冰室咖啡店,以香港傳統的飲品店——「冰室」作為店面陳設主題,搭配懷舊海報,吊扇以及老報紙改造的招牌,讓人彷彿置身五六十年代的香港。此外,店裏還出售香港人經典的下午茶搭配——蛋撻和菠蘿包。

2013年,華人新年期間,星巴克還根據中國人新年期間的行程,在大陸社交平台上推出了定製版30天的「星歷」。日曆上的日期和實體店提供的食物和飲品相互關聯。比如在2月3日,消費者只要帶父母到星巴克並給他們一個溫暖的擁抱,就可以享受飲品買二送一的優惠。在2月7日,消費者只要到店裏曬年貨,就可以享受飲料免費升級優惠。這個活動在新浪微博上產生了超過1億的曝光量,而那一次節日推廣帶來的銷售額是定期促銷時的10倍。

星巴克成銀行?

除了市場、銷售自成一派外,星巴克還成了一間「銀行」。星巴克從它的客戶獲得的「借貸金額」大約達到了16億美元。

這是怎麼回事呢?原來星巴克推出一款星禮卡,和會員帳戶綁定,持卡者可以往星巴克賬戶上充值,這樣一來,就不需要用現金或信用卡支付咖啡錢了。消費者也可以用手機上的應用程序付款,這樣可以獲得雙倍的「星星」,這些「星星」可以用來兌換免費飲料。

由於星巴克的規模很大,顧客忠誠度也很高。所以,很多人會將一大筆錢存入自己的星巴克賬戶,因為他們知道自己最終會使用這筆錢。

據統計,41%的美國和加拿大顧客購買咖啡時會使用星禮卡付款,截至2019年底,星巴克已持有大約15億美元的資金,相比之下,85%的美國銀行總資產都不到10億美元。而與此同時,消費者不知不覺地向星巴克提供了15億美元的貸款,而且這筆貸款的利率還是0%。

被中共收買?

最後來說說,星巴克在中國的發展。我們開頭說了,幾天前星巴克剛公佈了上季財報,中國銷售大幅度增長了91%。無疑,星巴克在中國是非常成功的。但是在中國大陸,一個企業要做大,只靠創新、管理是不夠的,一定要跟中共政府有著千絲萬縷的關係,才能存活。

從西方媒體報出的一些消息來看,舒爾茨和中共前黨魁,像是江澤民、胡錦濤等,關係似乎都還不錯。幾個月前,舒爾茨還曾經給習近平寫過信,祝賀中國「即將全面建成小康社會」。習近平也在1月份的時候,給舒爾茨寫了一封回信,信裏面承諾「中國將為包括星巴克和其它美國公司在內的全球公司提供在中國的更大發展空間。」

這封回信,習近平雖然是寫給星巴克老闆的,但目的自然是爲了向全球資本招手。只是關於習近平能不能建成小康社會,舒爾茨的祝賀可能太早了,因爲前幾天,黨媒央視還剛剛曝光出了中共脫貧造假的新聞。

舒爾茨在去年的一場中國官方智庫舉辦的活動上曾說過,俄羅斯是美國的敵人,但是他從沒將中國視為美國的敵人,中國只是一個強勁的競爭對手。目前看來,舒爾茨選擇的和對手競爭的辦法,就是把這個對手先變成生意夥伴,只是舒爾茨「第三空間」的經營理念,應該說很難在中國真正實現,因爲中共社會,到處都是攝像頭。@

策劃:許巧茹、宇文銘
主播:蔚然
撰文:陳思雨、財商經濟研究所
剪輯:大中
監製:文靜
粵語配音:Ada

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