獨創商業模式 星巴克成功絕非偶然

前幾天的地球日，全球最成功的咖啡連鎖店——星巴克，在大陸搞了一個自帶杯免費喝咖啡的活動，其實這個活動是年年有，所以並不新鮮，但新鮮的是，竟然有人帶著桶裝水瓶去裝咖啡。不過，可能會有點遺憾，因爲不管來的人帶多大的杯子，就算是搬一個浴缸過來，也只能領一杯330毫升的咖啡。

星巴克（Starbucks），是全球最大的咖啡連鎖店，在中國的分店有多少家呢？ 5,000家，全球有多少家呢？是3萬2千家。所以，星巴克要搞一次免費活動，送出的咖啡總量應該還是蠻驚人的。不過，我們今天要說的主題，還不是這位拿桶裝咖啡的朋友，而是星巴克。

三天前，星巴克剛公佈了上季財報，在中國的銷售額大幅增長了91%。無疑，星巴克是一家成功的全球咖啡連鎖店。三十多年前，星巴克還只是西雅圖一家只賣咖啡豆的店鋪，但是現在的星巴克早已經成長爲一個咖啡帝國。

那麼，我們今天就來聊一聊，這個星巴克為甚麼能如此成功？

霍華德·舒爾茨

說到星巴克就不得不提一下霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）。星巴克不是他創辦的，但卻是他一手帶大的。

1953年的時候，舒爾茨出生在紐約布魯克林，他小時候的生活很貧困，7歲的時候，舒爾茨的父親在工作中摔斷了腳踝，因爲沒有任何健康保險和勞工津貼，家裏一下子失去了經濟來源。

為了讓自己和家人能夠生活下去，小小年紀的舒爾茨嘗試過非常多的兼職，高中時因為踢球好獲得了北密歇根大學的體育獎學金。但是上大學之後，面對越來越重的家庭負擔，他選擇放棄踢球，將所有精力都用在了學習上，大學畢業後，舒爾茨到了施樂公司的營銷部門工作，也因此積累了相當多的營銷經驗。

3年的時間裏，舒爾茨不僅還清了大學時候欠下的貸款費用，還順利進入了一家進口瑞典廚具的公司，而且最終還成為了這家公司美國分部的副總裁。而這個時候，舒爾茨大學畢業僅僅才6年。

有一天，舒爾茨發現，一家位於西雅圖名叫「星巴克」的小公司，從他那兒訂購了大批的咖啡研磨機。這讓舒爾茨感到很好奇，一個小小的零售商買這麼多咖啡機能做些甚麼呢？於是，舒爾茨決定親自去調查一下。

那個年代，星巴克只有4家店，專門向咖啡愛好者出售精品咖啡。當時，精品咖啡這一概念在美國還沒有普及，人們並不知道咖啡粉是用咖啡豆磨出來的，但是舒爾茨看到的星巴克，門店裏卻擺滿了世界各地的咖啡豆，這樣的熱情和勇氣讓舒爾茨感到震撼，門店裏充滿了原汁原味的咖啡的芳香。舒爾茨感覺當時的星巴克就像是還沒有打磨的鑽石，而他有能力把它切磨成璀璨的珠寶。

1982年，舒爾茨辭去了年薪7萬5千美元的職位，加入到星巴克，擔任咖啡店的零售業務和營銷總監，當時星巴克的市場定位，仍然是一家西雅圖地區本土咖啡豆零售商。

然而，一次出差，徹底改變了舒爾茨的職業生涯、還有星巴克的命運。當時，舒爾茨到米蘭參加一個展覽，順便去了當地的咖啡吧，他發現那些咖啡吧的主人，和客人的關係非常密切，不但知道客人的名字，還知道他們喜歡甚麼咖啡。舒爾茨靈光一閃，原來放鬆的氣氛、交流的空間，才是咖啡館吸引顧客光顧的原因，人們想要的不只是喝一杯咖啡，而是渴望享受喝咖啡的那一段時光。當時的舒爾茨心情澎湃，意識到美國還沒有這種東西，自己將會大有作為。

但是回來後，舒爾茨的提議被老闆拒絕了。不願意放棄的舒爾茨，1985年離開了星巴克，在西雅圖和溫哥華開設了一些小型的咖啡吧，他專注將米蘭式的理念運用在這些咖啡吧上，一年後，星巴克的創始人找到了舒爾茨，希望他能夠收購星巴克。

當時的舒爾茨沒有那麼多錢，為了籌集資金，他和242人談過話，但是被217人拒絕了，還不斷地聽到有人說他的想法不值得投資，不過舒爾茨沒有放棄，1987年，他籌到了足夠的資金，買下了當時已有6家店鋪的星巴克，成為了星巴克的CEO。

緊接著，舒爾茨開始對星巴克進行大刀闊斧的改變，他所堅持的社交模式咖啡館在美國迅速走紅，大家從來沒有想過原來咖啡不但可以帶回家喝，還可以和其他喝咖啡的朋友們聚在一起，聊天交流。

1992年，星巴克成功在納斯達克上市，當年的星巴克只有165家店，營業額大約是9,300萬美元，但是到了2020年，星巴克在全球已經有了超過3萬2千家的分店，年營業額是235億美元。

和其它企業一樣，星巴克也不是一帆風順，在2008年的時候，星巴克遭遇過前所未有的危機，已經卸任CEO長達8年的舒爾茨再次回歸，他暫時關閉了美國境內7,100家的店面，利用暫停營業的時間訓練咖啡師做出完美的意式咖啡，還砍掉了一些產品線。舒爾茨花了幾年時間做了大規模的改變，2010年，他將星巴克的獲利從原來的3.15億美元躍升到了9.45億美元，翻了3倍。

舒爾茨寫過一本書，《全心灌注》（Pour Your Heart Into It），他在書裏面提到，自己「總是主動積極且求知若渴」，即便別人都已經休息或者處於恢復狀態，他仍然使勁奔跑，追逐別人看不到的東西。」

那麼星巴克是怎麼脫穎而出的呢？

第三空間

真正讓星巴克成就事業，蒸蒸日上的，是它的經營理念和管理思想。舒爾茨說星巴克是他的「第三空間」。

這個「第三空間」的概念，是七十年代時美國的社會學家歐登·伯格提出來的，簡單來說，就是家庭居住的空間視為第一空間，職場是第二空間，此外，還有第三空間的存在，那就是人們休息、交談、娛樂的地方。

舒爾茨想要將星巴克打造成為「第三空間」，讓人感到舒適、安全以及家的溫馨，如今所有的星巴克門店，裝潢上都是溫暖柔和的燈光，緩慢舒服的音樂，還有一些適合工作和交談的桌椅。

在星巴克來一杯咖啡，在輕鬆的氛圍下談談生意或者獨自面對電腦敲打鍵盤，就是星巴克描繪出的「第三空間」的畫面。

但是「第三空間」的優勢並不是星巴克的專利，許多其它的咖啡、還有茶這些品牌都在建立自己的「第三空間」。星巴克的成功不僅僅停留在「第三空間」，它成功的秘訣在於注重強調自己的文化品位。

不僅僅是咖啡是一種文化

就是說，星巴克出售的不只是咖啡，而是人們對咖啡的一種體驗。這有點像是東方人的茶道、茶藝，茶道和茶藝的價值訴求就不是解渴，而是獲得一種獨特的文化體驗。咖啡也是一樣，通過品嚐咖啡，顧客能夠感受一種獨特的格調。

但是再好的咖啡，也得有人來喝才行。早期的美國人對優質咖啡豆不了解，興趣也不大，而喜歡喝茶的中國人，也很少去喝咖啡。舒爾茨的概念是：「當消費者不熟悉產品時不妨教他們喜歡它。」因此星巴克從教育消費者入手，咖啡店的員工都經過專業訓練，會主動向買咖啡豆的客人講解各種咖啡豆的風味特色。

除了這些，星巴克還有一些獨特的創意常常能打動顧客，讓這個品牌成為一個時尚的代名詞。

星巴克經常會設計各種用途的咖啡杯，給消費者帶來驚喜。比如2019年中國的星巴克推出了一款櫻花季的限定產品，天貓首批上線的1,000 個「貓爪杯」在 0.07 秒內就被一搶而空。

而韓國的星巴克，發現一個韓國人一年消耗掉的咖啡冷飲塑料杯有大約338個，那相當於每年製造了3億個垃圾。於是星巴克開啟了「星巴克杯DIY隨身花園」行動，消費者只要在星巴克購買外帶的咖啡，就會贈送一包植物種子，甚至還提供混合了咖啡渣的土壤。這項活動相當於一個防污染的公益活動，引起了全球消費者們對品牌的關注與好感，並迅速席捲了51個國家，有將近十萬的用戶參與並分享到社交媒體。

另外，在標準化的門店風格之外，星巴克還會融合當地的文化。比如星巴克在香港旺角的冰室咖啡店，以香港傳統的飲品店——「冰室」作為店面陳設主題，搭配懷舊海報，吊扇以及老報紙改造的招牌，讓人彷彿置身五六十年代的香港。此外，店裏還出售香港人經典的下午茶搭配——蛋撻和菠蘿包。

2013年，華人新年期間，星巴克還根據中國人新年期間的行程，在大陸社交平台上推出了定製版30天的「星歷」。日曆上的日期和實體店提供的食物和飲品相互關聯。比如在2月3日，消費者只要帶父母到星巴克並給他們一個溫暖的擁抱，就可以享受飲品買二送一的優惠。在2月7日，消費者只要到店裏曬年貨，就可以享受飲料免費升級優惠。這個活動在新浪微博上產生了超過1億的曝光量，而那一次節日推廣帶來的銷售額是定期促銷時的10倍。