大陸今年的「雙11」購物節，已經落下了帷幕。不過今年的「雙11」，各電商平台普遍都比較低調，不僅沒有了喜報式的實時成交額，天貓，也沒有了公布實時交易數據的大屏幕。
「雙11」，近年來，已經成了各大電商的競技場，但在中共強化監管之下，今年的「雙11」似乎有了不同尋常的市場氛圍，雖然交易額看起來仍在成長，但是，卻難以掩蓋中國消費需求疲軟這個現實，今天，我們就跟大家談談「雙11」所反映出的消費疲弱，以及背後存在的一些問題。
今年的「雙11」異常低調
「雙11」的叫法，是因為這是在每年11月11日舉行的大型促銷活動，也叫「光棍節」，2009年，阿里巴巴啟動了「雙11」購物節，之後每年的銷售額都在不斷增長，現在已經演變為中國以至全球的最大消費活動。
在13年的時間裏，消費者們在「雙11」期間的購買力，幾乎是呈現了幾何倍數的增長，而淘寶，每年都會在「雙11」期間放出實時成交額，計算單位也從幾小時，縮減到了幾分、幾秒。
但是今年的阿里巴巴，卻展現了與以往截然不同的低調，既沒有展開促銷戰、折扣戰，也不再對成交額進行實時跟蹤，而是把重點放到了公益項目的推廣上。而無疑，中共監管部門，對阿里、騰訊等大型科企展開的全方位整肅，就是改變今年「雙11」消費氣氛的主要原因。
不過，因為疫情影響，從去年開始，「雙11」就變成了「雙節棍」，交易額的統計也從24小時變成了11月1日到11日。天貓的解釋是，活動時間的拉長可以覆蓋更多消費者、可以改善消費者的購物體驗。而去年天貓「雙11」的交易額增速，也因此達到了85.6%，在這幾年不斷放緩的增速中，有了一個大幅度的提高。
事實上，本來是在24小時內達成的「戰績」，如今要通過十多天才能達成，其實就是消費疲軟的體現。而淘寶拉長戰線的背後，也反映出其銷售額的增長已經見頂。在2017年前，淘寶每年「雙11」銷售額的增長幅度都在30%以上，但是在2018年和2019年，銷售額的增長幅度分別下降到27%和25%。
而今年的 「雙11」，仍然維持了去年「雙節棍」的時間設計，並將首次預售的時間提前到了10月20日的晚上8點。對用戶而言，感覺「雙11」是越來越長；對業界而言，則是成交額越來越難以分析對比，不僅平台間橫向沒法比，就是同一平台，縱向也越來越難比。
不過，從數據中我們還是可以看出，今年的「雙11」銷售成績並不亮眼。
根據「星圖數據」的統計數字，本次「雙11」當天的全網銷售額，同比下滑了5.5%。而從11月1日到11日整個銷售期來看，阿里巴巴的成交總金額達到了5,403億元人民幣，但是同比增速卻大幅下降，從去年的26%下降到今年的8.45%；另外，京東的成交總金額是3,491億元，同比增長29%，也低於去年33%的同比增速。而天貓、京東兩大頭部平台的交易額，佔到了全網交易額的92.15%。
另外，這裏的成交金額，也不全是中國消費者的交易額，外國消費者也會趁著「雙11」搶單。例如，據阿里巴巴集團統計，今年11月1日到3日，外國消費者購買聖誕樹、聖誕禮物的銷量，同比增長了51.91％。所以，這裏的交易金額，反映出來的並不都是內需，也包括了外需。而從今年的情況來看，外需非常強勁。比如，據中共海關總署統計，今年上半年，跨境電商進出口額達8,867億元，同比增長28.6％。其中，出口額為6,036億元，佔到進出口總額的68%，同比增長44.1％。
「雙11」難掩消費疲弱的現實
更重要的是，不管國內媒體誇讚今年的「雙11」展示了怎樣的消費潛力，都沒有辦法掩蓋大陸消費疲軟的現實。
中國9月份的社會消費品零售總額，同比增長4.4%。而根據中國文化和旅遊部數據中心測算，「十一」黃金周，對消費的帶動效果不及預期，國內旅遊收入同比減少了4.7%，只恢復到疫情前同期的59.9%。而由於新一輪疫情仍然在持續發酵，明顯收緊的疫情管控措施，還將再度衝擊消費。所以，新華財經綜合9家機構預測，10月份，社會消費品零售總額的同比增長，可能將進一步下滑到3.4%。
為此，10月20日的時候，中共商務部副部長王炳南曾表示，當前消費恢復仍然不穩固、不平衡，特別是受到疫情、洪澇災情、基數提高等因素的疊加影響，商務部要推出進一步促進消費的措施。
而從目前的情況來看，大陸各地確實都在推出相關的舉措。
比如，11月9日，廣東省推出促進城市消費的九項政策措施，包括鼓勵連鎖經營、提升商圈消費，以及促進汽車、餐飲消費等等，並將實施到2022年的12月31日。其中包括，為了大力推廣節能車、新能源車的使用，將逐步放寬廣州、深圳的汽車上牌指標限制等。
在福建，泉州市泉港區在11月11日啟動雲購節，將發行2,000萬元惠民消費券，舉行8大主題活動，帶動當地的商貿文旅消費全面復甦；福州市則是在11月12日，啟動了購車促消費活動，準備發放總額1,240萬元的購車補貼，包括以舊換新和新車購車。
另外，今年3月份，大連也已經開始發放惠民消費券，總計3,000萬元人民幣，媒體報道，大連在11日通過APP發放的第六批消費券，11秒內被一搶而空。
奢侈品購買力 美國消費者超過中國
而中國消費疲弱的另一個例證，就是美國消費者的奢侈品購買力，超過了中國消費者。
據美聯社報道，貝恩諮詢公司在11日發布的一項研究顯示，全球消費者在高端配飾、皮具和服裝的個人奢侈品上的支出，預計今年將增長29%，達到大約3,250億美元，恢復到2019年病毒大流行前的水平。
而且，目前的美國消費者，已經取代了中國消費者，成了花費最多的消費者，佔到今年所有銷售額的三分之一；而中國消費者的這一比例大約是23%，和歐洲人持平。
而中國，不僅是消費力疲弱，目前還面臨著高通脹的困境。
10月，中國生產價格指數PPI同比漲幅進一步突破13%，創下了26年來的高位；與此同時，受蔬菜價格明顯上漲、以及PPI對CPI傳導效應加強等影響，10月消費者物價指數CPI，同比上漲了1.5%，創13個月新高。
數據顯示，10月CPI同比漲幅的食品價格中，豬肉價格下降44.0%；鮮菜價格上漲15.9%；淡水魚、雞蛋和食用植物油價格分別上漲18.6%、14.3%和9.3%。非食品價格上漲2.4%，其中汽油和柴油價格分別上漲32.2%和35.7%。
不過，雖然通脹壓力在增強，恒生銀行（Hang Seng Bank）的經濟學家，卻調降了對今年年底中國CPI漲幅的預期，理由就是消費疲弱，因為今年前9個月，中國家庭的人均收入和支出增長，都徘徊在疫情前的水平之下。
「雙11」存在的其它問題
不過，除了消費疲弱的問題外，「雙11」還存在其它一些深層問題。
比如，每年的「雙11」，各大平台總是打著誘人的「特惠促銷」、「百萬補貼」等口號，以大幅度的優惠吸引消費者的目光，但是，其中有不少針對消費者的套路。
所以，今年11月4日，中國消費者協會專門發布了六大消費提示：
首先，就是不要迷信所謂的「價格優勢」，因為有的商家使用的是「先漲後降」的套路，有的商家設計各種花式「買贈」，但實際到手價格和平時沒有差別，甚至還可能會是全年最貴。
據報道，在今年第一波促銷活動中，韓國一個知名護膚品牌，曾宣稱在李佳琦直播間給出歷史最低價，但是女生們搶光了10盒370元的產品後，卻發現原來官網的價格只要240元。而官方在發現漏洞後，竟然只是悄悄下架了官網商品，裝作甚麼事都沒發生。
而很多促銷套路，都得到了不少消費者的親身驗證。
其次，「雙11」本是由阿里發起的購物狂歡，而如今，京東、拼多多、抖音、快手等平台，也都擠入了這個賽道。例如：抖音在今年的10月15日，就已經推出了「『雙11』好物節」，快手也將自己的「116品質購物節」提前到10月20日開始。
結果就是，商家的內卷也越發的嚴重。對商家而言，通過價格戰帶來的高成交額也成為一種負擔，營銷費用水漲船高，而留給消費者的讓利空間卻在逐漸收窄，並且形成了一種惡性循環。因此，不少商家選擇退出「雙11」。例如「網易嚴選」的CEO梁鈞，就在今年11月9日的內部信中說，「雙11」被眾多商家設計成了一座迷宮，所以公司去年決定退出「充滿套路、鼓吹消費主義、變了味的『雙11』」。
更重要的是，消費者的觀念也正在逐漸趨於理性。在豆瓣平台中，「不參與『雙11』」的話題，瀏覽量將近200萬次，「不要買」小組的成員已經超過30萬人。除此之外，「摳門男性」、「摳門女性」、「薅羊毛」等群組，都有接近十萬名的成員。
可以想像，隨著消費者和商家們都更加趨向理性，而且，現在很多直播帶貨中都能拿到最低價，不用等著「雙11」給出的價格優惠，所以，未來的「雙11」可能還會更加平淡。＠
財商經濟研究所
策劃：宇文銘
撰文：李松筠
編輯：蔚然、宇文銘
粵語配音：Ada
剪輯：曲歌
監製：文靜
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