中國雙11購物節 消費冷清 中產精打細算

中國雙11購物節曾是全民搶購熱潮，如今卻逐漸變成全年促銷的一個普通節點。分析指，當電商平台一年有三分之二的日子都在打折，消費者開始厭倦優惠套路，從衝動囤貨轉向按需購買。樓價下跌、收入預期轉弱，也讓中產階層開始精打細算。

一年三分之二時間都在打折

中國大數據分析公司星圖數據顯示，雙11首輪大促銷（10月7日至10月31日）期間，綜合電商商品交易總額（GMV）僅年增2.4%，遠低於去年同期首輪14.2%的增速。

據悉，淘寶、京東、拼多多、抖音等平台從年貨節、情人節、618到各種品牌日、補貼專場，幾乎每個月都有促銷。促銷活動不斷延長，是雙11失去吸引力的重要原因。

《香港經濟日報》指出，內地一年有三分之二的日子都在以各種名目打折，電商促銷活動多達上百場。當低價不再是雙11的專屬優惠，消費者自然沒有必要等到11月11日才購物。

從衝動囤貨轉向精打細算

消費者購物習慣也在發生變化。鈦媒體11月11日引述「木禾商業財經」分析指，早期雙11期間，消費者願意熬夜湊單、囤積衛生紙和日用品，甚至為了達到滿減門檻購買並不需要的商品。當時不少人相信收入還會增長，今天多花一些錢，可以由明天更好的生活來彌補。

如今，這種消費心理正在改變。報道引述商家的反映指出，過去白領和年輕人熱衷於研究滿減規則，認為自己佔到了便宜；現在則更加在意商品是否真正需要。

分析認為，消費者對價格套路也越來越警惕。過去部份商家先提高日常售價，再通過打折製造便宜的錯覺。如今，隨著歷史價格查詢和比價工具普及，消費者更容易識別價格變化，衝動購物逐漸讓位於按需購買。

今年天貓取消跨店滿減，改為官方直接降價；京東也取消預售，改為現貨銷售。這些變化反映出，過去依靠複雜優惠規則、延長預售時間刺激消費的方式，已經難以維持原有吸引力。

中產不再追逐名牌和高價商品

消費者不只是減少購物，也在改變購買商品的種類。「木禾商業財經」指出，中產購物開始「精打細算」，過去雙11最受歡迎的服裝、手機等商品，受益於當時收入增長和房地產市場上漲帶來的消費信心。如今，一些消費者開始減少品牌服裝、電子產品等非必要開支，轉而購買拼豆、香薰、保健用品等價格相對可控、能帶來日常滿足感的商品。

報道同時還提到，有直播從業者觀察到，過去300元（人民幣，下同）左右的禮盒較受歡迎，現在價格90多元甚至40、50元的商品反而更容易銷售。

這種變化與家庭財富和收入預期有關。房地產市場持續低迷，房屋資產價值縮水，加上就業和收入增長的不確定性，部份中產家庭開始壓縮非必要開支。過去依靠未來收入預期支撐的提前消費，也變得更加謹慎。

商家也不再熱衷於追逐成交額

雙11的降溫不只發生在消費者一端，商家同樣面臨壓力。「木禾商業財經」引述商家的反饋報道，一場大型促銷活動涉及流量費、廣告推廣費、折扣成本和退貨率，即使銷售額增加，也未必代表商家真正賺到錢。有商家表示，平時商品價格已經壓得很低，促銷期間如果繼續降價，只能先提高標價再打折。

另一方面，電商平台也逐漸淡化成交總額的宣傳。天貓和京東從2022年開始不再公布雙11最終GMV，之後平台宣傳逐漸轉向品類增長、用戶數量和人工智能等指標。#