廣告天才奧格威的終極傳記(1)

編者的話

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責任編輯：尚農 (frankxie@epochtimes.com)

文｜肯尼斯．羅曼

二次戰後，美國全國性的廣告是透過幾個無線廣播網和四大雜誌（《生活》、《觀察》、《周六晚報》和《讀者文摘》）傳給美國大眾。

當時電視才出現不久，10個美國人中只有一人有電視機。各大城市都有幾份銷量很好的報紙，大體上仍是印刷品掛帥的世界。這時經濟蓬勃發展，新產品大舉湧入市場。廣告業已進入可預期的發展模式。

小說家兼律師路易． 歐金克勞斯（Louis Auchincloss）回憶，他曾在紐約人俱樂部（Knickerbocker Club）的酒吧裏和奧格威有以下的對話。

l「這國家有沒有法律規定廣告非得乏味無趣不可？」

l我向他確定，沒這樣的法律，不過我說那也是我們最老、最驕傲的傳統。

l「那可以改吧？」

l「我參與了一個新時代的誕生。」歐金克勞記得他當時做了這樣的結論。

1948年9月1日，大君主作戰在美國打下了據點，名為休伊特‧奧格威‧班森‧美瑟公司（Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather,Inc.，簡稱HOBM）。英國的贊助者美瑟＆克勞瑟公司和班森公司各投入4萬美元取得優先股並擁有控制權。

新公司的總裁休伊特抵押了自己的房子，投入1萬4千美元，奧格威投入6千美元，共計10萬美元的資本。奧格威同時兼任秘書、出納和研究總監。顯然，兩位負責人都沒有獨當創意面的資格（撰寫文案與藝術設計），他們必須另外招聘這類人才。

新公司的營運宗旨是協助在美國的英國客戶，不過倫敦的合夥人覺得他們無法只靠英國的客戶營運，所以最後的決定是，新公司致力服務英國客戶，但不拒絕任何美國客戶。HOBM在麥迪遜大道345號開始營運，對面就是麥迪遜大道的服飾商布魯克斯兄弟（Brooks Brothers）。

1950年代的小說和同名電影《一襲灰衣萬縷情》（The Man in the Gray Flannel Suit）是描寫一位從事公關工作的男子，身穿灰色的法蘭絨西裝，就是反映那個時期的風格。奧格威的辦公室裏最引人注目的擺飾，不是那兩大幅奧杜邦（Audubon）畫作，而是門外的紅綠燈，告訴大家「可以入內」或「請勿干擾」。

HOBM的成立，有如大衛對戰巨人歌利亞（David vs. Goliath）的故事：英商新成立的分公司，面對數十家江山穩固的大廣告公司。他們只掌握幾家名不見經傳的海外小客戶，資金有限，總裁也沒有領導公司的經驗，再加上一個急性子的研究總監，滿腦子的理論，但缺乏實際的廣告經驗，整體看來沒甚麼贏面。奧格威知道，想在美國打出一片天非常辛苦，但他勇敢面對，公司開業的第一天，他就在一份備忘錄中列出遠大的目標。

這是一家努力爭取立足之地的新公司，有段時間，我們必須以微薄的薪資賣命打拚。我們的主要目標，是為這裏上班的同仁提供愉快的生活，其次才是利潤。在用人方面，我們強調年輕，我們要找的是少壯派。我不用馬屁精或庸碌無能的人，而是要有頭腦的紳士。

公司自有它該有的規模，我們從小本經營開始，但我們會在1960年以前，壯大成一家卓越的公司。奧格威常提及他創業之初所列的一份清單，上面有5家他最想拉進來的客戶：殼牌（Shell）、利華兄弟（Lever Brothers）、金寶湯公司（Campbell Soup）、通用食品（General Foods）、必治妥（Bristol-Myers）。那是一份野心勃勃的名單。不過，他檔案裏唯一發現的清單上，是列了23個潛在客戶。

通用食品、殼牌、必治妥分別排在第3、第9、第17位，另兩家不在上面，不過他最後5家都拉進來了。排在第一位的是冠達郵輪（Cunard），他也拉進來了。

英國合夥人跨海送了4個原始客戶過來，但是他們每年只花25萬元打廣告，其中15%是廣告公司賺的佣金，亦即3萬7千5，這要他們怎麼生存？

瑋致活瓷器（Wedgwood China）和英國南非航空（British South African Airways）又不賣大眾化商品。健力士和保衛爾在英國是家喻戶曉的品牌，但是在美國鮮為人知，不知有多少潛力。這些廣告應該找具有大廣告公司經驗的文案撰稿人和藝術指導來創作，他倆既不是明星，也不是嶄露頭角的天才。

奧格威後來主張創意的重要：「除非廣告源自於大創意，否則它將如夜裏行舟，無人知曉。」一開始，廣告公司的宣傳資料就提到，公司運作的核心是文案研究。1950年的某晚，研究總監奧格威搭火車回康乃狄格州的家，途中他突然想到一個健力士廣告的創意，於是他在下一站下車，打電話回辦公室說：「你肯定不相信，我想到點子了！」（他說，他家人對於他真的有創意這件事也一樣驚訝。）

奧格威的創意靈感來自於搭配健力士啤酒的美食。他埋首研讀耶魯生物學家所寫的貝類著作時，想到「健力士的牡蠣指南」：一份搭配九種牡蠣的指南。內容是由文案撰稿人彼得‧吉爾（Peter Geer）負責，但概念完全是奧格威想出來的。

蠔灣。蠔灣牡蠣口感溫和，外殼厚重。據說牡蠣會在夜晚張開，猴子會準備好小石頭，看到牡蠣一開，就把石頭卡在殼上，「這樣一來，貪婪的猴子就可以大快朵頤了。」

藍蠔。產於大南灣的美味小牡蠣，有點類似英國著名的「土產」，迪斯雷利（Disraeli）筆下曾描述過這種英國的牡蠣：「我在卡爾頓飯店吃晚餐……吃完了牡蠣，喝完健力士，啃完了燒烤排餐，12點半就寢，結束了我此生最難忘的一天。」

結果這份指南一炮而紅，牡蠣指南推出後，他們又接著推出獵禽、乳酪、其它適合搭配健力士的食物指南。愈來愈多英國的客戶找上他們：維耶勒法蘭絨（Viyella Fabric）、 蘇格蘭工業發展協會（Scottish Council）、HP醬（HP Sauce）、《叛趣》雜誌、麥金托雨衣（Macintosh Raincoat）。這些都是小客戶，但是相當勞心費神。(待續) ◇

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