中國大陸「雙11」購物節即將進入尾聲，今年「雙11」不僅網絡討論聲量減弱，商家也缺乏興致。不管對商家還是消費者來說，「價格戰」如今已經推不動。陸媒報道說，今年「雙11」與以往最大的不同是平台之間已經不再全力比拚「最低價」，隨著消費者更加理性、對價格等更加敏感，價格戰已經無法持續。
「雙11」進入尾聲 電商平台競爭不動了
今年的天貓雙「雙11」晚會不辦了。這個曾經的中國電商圈標誌性事件，在今年畫上了句號。《金融投資報》指，「雙11」晚會消失、社交媒體上吐槽平台規則的聲音減弱，都印證了「雙11」消費市場格局改變。
《21世紀經濟報道》指出，「史上最長的『雙11』已接近尾聲，平台與商家依然『靜悄悄』 」。
10月8日，抖音電商率先推出「抖音商城雙十一先享好物節」；淘寶、天貓、京東等電商平台則比往年提前10天左右，在10月14日晚上8點同步開啟今年的「雙11」活動。與往年相比，促銷和補貼的玩法沒有根本性變化，平台與商家也普遍對銷售數據淡然。
從2009年由天貓發起「雙11」活動再到成為所有電商的大型促銷活動，這個購物狂歡節在這些年逐漸演變和分化。今年的「雙11」，最大的不同是平台之間不再硝煙瀰漫地比拚「最低價」。
價格戰已經「無法持續」，隨著消費者更加理性，極致低價已經難以帶來陡峭的銷售額增長；另一方面是，價格戰已經影響產品的品質，對品牌和商家而言，這並不利於長期生存。
報道說，電商平台提出「不拼最低價」，這或許不是主動的出擊，更大的可能是競爭不動了。
一家知名鞋服品牌電商營運部的相關人士表示，「我們也不想打『價格戰』。對我們來說沒有甚麼積極的作用，因為鞋服的退貨率非常高，女裝品類的尤其如此。如果只拼價格，不僅盈利削得薄還解決不了我們消化庫存的核心問題，對我們的品牌也沒有好處。」
這並非個例。多名服裝品牌類主理人或者知名品牌的電商營運人士均提到退貨率增加所帶來的「困擾」。一位服裝品牌主理人表示，「今年退貨率大幅度增加，雖然有更多競爭對手入局的因素，但平台的退貨政策對消費者也明顯更友好。這對我們品牌商家來說非常痛苦。」
中小商家的處境更加艱難
老曹在淘寶開店已有8年，她經營了一家寵物用品店。她說，「今年『618』期間，100元的東西湊完滿減8.3折，加上還有3%的淘金幣相當於人可到手是80元，如果還要扣掉花唄、先用後付以及強制運費險，加上發出去的運費和物料等成本我到手就只有70元了，完全賺不到錢。」
傳統商家的玩法可能依賴於平台，但也並不老套。舒客品牌電商營運部相關負責人表示，今年「雙11」消費者對品質的要求越來越高，持續更加注重產品的性價比和售後服務，各大品牌在營銷策略上也更加注重創新和差異化的產品組合或者銷售政策來吸引消費者。
在「不拼最低價」的喊話下，商家對「雙11」的期待已變，流量、成交不再是唯一的考核目標。
《財經》報道，一名有10幾年經驗的電商從業者賈真表示，商品如果有差不多50%以上的毛利，透過「雙11」還能賺到錢，但毛利低於30%就沒有參加「雙11」的必要了，「雙11有一個滿300減50的優惠券，再打個9折，再加上運費險，再加上付費的成本，30%根本兜不住」。
其它電商平台上的中小商家也表示,在如今的競爭環境下，正在失去對「雙11」的期待。由於「雙11」活動時間拉長，價值就不再那麼突出。今年中國各大電商平台的「雙11」促銷活動約10月中就陸續開跑，較去年又提前一周左右。廣東的服裝商家張達表示，周期延長卻沒給銷量帶來甚麼明顯的提升，「現在一年的活動做個不停，有沒有雙11性質一樣」。
還有淘寶和天貓女裝店舖經營者表示，「我和身邊的幾位同行賣得都不好，只有去年的一半吧」，今年以來，他感覺訪客數量比去年更少了，經營成本變得更高。#
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