記得幾年前,忠孝東路的巷子裏突然出現一堆麻辣火鍋店,雖然周末夜晚每一家都會客滿,但是平常就只有某一家生意特別好。原本以為既然賣的是「麻辣」火鍋,那生意好的應該是「最麻最辣」的麻辣冠軍,但是實際品嚐後,發現那一家雖然辣度也分為「大、中、小」三個等級,但是其「大辣」不過是其它幾家的中辣而已。對我這種喜歡吃辣的人來說,我給那一家店起名為「俗辣火鍋店」,不過仍不免好奇地想知道他成功的原因是甚麼?

後來每次與朋友談到麻辣火鍋,幾乎所有吃過的人都會稱讚那一家特別好吃,而且會向我誇耀他們很會吃辣,尤其會特別強調他們都是「具有吃大辣實力的麻辣達人。」這總算讓我明白原來「俗辣火鍋店」那「不辣的大辣」,滿足了一般消費者「想吃又怕辣」的心態,所以他們不是把「產品做到最好」,而是把「產品做到滿足客戶的期待。」

同樣的事情發生在前幾年的薄酒萊葡萄酒(Beaujolais),薄酒萊葡萄酒的特色在於它是法國境內唯一使用嘉美葡萄(Gamay)製造葡萄酒的產區,使用特殊的二氧化碳浸泡法發酵,並且不經過橡木桶陳年或只短暫陳年後就裝瓶發售。基本上,使用這種作法的葡萄酒單寧含量少,口味上較為清新、果香重,常常被形容帶有梨子糖的味道,但缺點是對於習慣正統陳年葡萄酒口味的人來說,太過年輕的薄酒萊葡萄酒欠缺人們對於葡萄酒會抱持的標準口感期待。

雖然對長年品嚐紅酒的人來說,薄酒萊的製作方法根本就稱不上是紅酒,但是經過適當的宣傳與促銷活動,這種酒精濃度低、沒有正統製作過程的「飲料」,2004年卻在台灣創下66萬瓶的佳績。對於一瓶酒要發酵2年的正統葡萄酒商來說,是不是與賣「不辣的麻辣火鍋」一樣氣死人?

行銷智慧

產品做得好不如做得巧,巧在客戶的需要才是好。(本文作者江亙松為多家中小企業產品行銷管理顧問)◇