身為消費者的你我他,一生肯定經歷過許多次「買嘢時加D錢」便可以「順便」以相對細銀碼,買入價值原本貴一截的貨品。不少人心裏頭可能會想,「值得俾嗎?」或者會思考「咁間公司係唔係會賺少咗?」
事實上,今時今日在全球這種推銷方法不單十分普遍,而且還屢建其功,有效地為公司創造「一石二鳥」,甚至是三鳥、四鳥的收益,而對於原本也需要買嘢的顧客來說,差不多接近完全沒有蝕底。這些Deals可謂「完美雙贏」局面。
五元一杯珍珠奶茶
於某一台式飲品店,用50蚊買一杯超大Size楊枝甘露,加5元便可多獲一杯普通Size珍珠奶茶(原價30元),慳足足25元,簡直是「No brainer」的Deal。真的嗎?交代一下這個Deal的背景,店舖指定是要買楊枝甘露,而追加品亦指定是珍珠奶茶,全日任何時間都Offer(當然它還有提供其他Deal Combos)。
首先,從顧客角度計數,如果兩個人去買或一人買兩杯,而對楊枝甘露+珍珠奶茶都不抗拒,甚至是幾Like,那麼這個Deal簡直是Make My Day,經濟學上無疑值得俾,不用多想。然而,從行為學角度,這會有甚麼影響?答案是在特定時間內,起碼會令某消費群多買,但在這群人喝嫌前便需要轉陣,否則可能會有反效果。另一個Scenario是,有人可能本來僅想買杯珍珠奶茶,但當發現了這個Deal之後,特意當買埋杯楊枝甘露(反正OK它),那麼店舖反過來宣傳了楊枝甘露。
店舖出Deals其實最主要並非為了吸引人們來「加五蚊」(除大公司本已坐擁穩定客源外),更重要是放花香惹蜂蝶,吸引人來光顧買第一杯嘢,只要踏進門內,它已穩賺了!
換成公司的角度,Offer Deals會否賺少咗?首先,若兩個顧客前來,原本已打算買一杯楊枝甘露、一杯珍珠奶茶,他們本需付80元,現在只付55元,豈不是儍儍給了著數?答案是如果這個地界上只有這個Combo的顧客,沒錯(但它也不會Offer這個Deal了),但實際上客戶口味非常不一,在推Combo前可用自己數據庫(如沒有必須儘快建立)作研究,甚麼組合最為有利,砌到既奪目又平衡到利益為止。Data Analysis需要不斷更新、不斷計才能「與時並進」,沒有固定方程式,一句「變幻原是永恆」實乃商界真理。
當然,「加五蚊」策略還有更多應用原因以達不一樣的商業效果,靈活用計可以日復日加分。令顧客感到「好著數」其實十分緊要,以此提升「感知價值(Perceived Value)」,即顧客感覺通過增加小額就能獲得額外商品,因此認為自己得到了優惠。與此同時,捉緊「顧客心理(Customer Psychology)」,低價額外開支使決策看似微不足道,導致衝動購買。同時,可以用作「庫存管理(Inventory Management)」,清理某些產品的過剩庫存。「習慣養成(Habit Formation)」也屬重要一環,而有時候本來想直接減價促銷,結果還不及一招「套餐(Meal Deal)」擺尾。
「加五蚊」的終極意義在於達致增加顧客的Lifetime total purchases,公司不怕給你多少著數,最怕就是你唔領情。
高手麥當勞好識玩
話說回來,一杯珍珠奶茶的Gross Profit Margin高達75%至80%,其原材料如茶葉、牛奶、糖漿和珍珠(粉圓),相對來說很便宜。舉例來說,製作一杯珍珠奶茶的成本可能低至5港元,而售價則可能在25港元到40港元之間。不管怎樣做Promotion,店舖還是不用蝕賣。
Add-On Sales大師麥當勞乃一經典成功例子,在顧客按自動機剛落完Order後,正準備付費前一刻,「Deals」兄便會突然冒出,告訴你多加甚麼甚麼只需$X、$Y等,讓你慳著多買,計住數笑住俾錢。這一策略為麥當勞大大提升了平均價單值,另Amazon、Starbucks、健身室、旅行社等亦是這方面的老行專。
不過,還是嗰句,作為顧客買Deal實沒半點蝕底,反過來講「為何不跟Deal」,消費者最需要知道的其實是,自己一個月的Budget,有了預算後,不要超支,將其最大化所需所想,一切搞定,Happy Spending。◇
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