受疫情影響,全球經濟放緩,時裝網購集團ZALORA生意卻有上升趨勢。雖然外界氣氛比較沉重,但公司員工無須逼放無薪假期,而且基於去年有良好表現,今年3月已經發放了花紅,相信公司有把握留下人才。而個別部門,例如招商部份(Business Development)會有限度增加人手。

面對疫情、社會、經濟因素、激烈競爭環境,ZALORA如何逆流而上,公司的董事總經理(Managing Director)馮卓仁接受本報專訪,分享公司經營之道。

馮卓仁說,香港早前的服裝市場還是偏傳統的,從前廠商和品牌方都覺得,他們單單做銅鑼灣和尖沙咀的店都已經做不完,怎麼會想放上網。不過現在很多品牌都需要重新定位和考慮轉戰網上銷售,今年的品牌合作不斷增加。「大家對e-commerce(電子購物)都變得開放。以往品牌都比較難簽回來,在今年大家都轉變了模式;這次實體店舖銷路上傷得比較嚴重,我們作為一個網上平台(online platform),都在成長當中。」

2012年底成立,ZALORA集團是亞太區最大的網上時裝購物平台之一,ZALORA品牌業務遍及香港、台灣、新加坡、印尼、馬來西亞及汶萊和菲律賓。過去只有男女裝,去年增加了童裝系列,今年還新增生活日常必需品系列,提供一站式的購買時裝和日用必需品。

ZALORA是全球最大時裝網購集團Global Fashion Group(GFG)的成員之一,幫助貫徹為東南亞市場帶來知名國際及亞太區服裝及飾品配件的承諾。

不同國家不同營銷策略

馮卓仁認為,不同國家都有自己一套營銷策略,針對不同國家應該採取不同的營銷策略。
馮卓仁認為,不同國家都有自己一套營銷策略,針對不同國家應該採取不同的營銷策略。

馮卓仁說,ZALORA在每個國家都有自己一套營銷策略(strategy),而且不同國家售賣的貨品也有不同。不同國家和地區,消費者行為(customer behaviour)都不同。

香港消費者相對比較富裕,但就是缺乏時間,相對也不會怎麼格價,而且香港客戶比較喜歡國際大品牌。

而在印尼或東南亞的消費者都追求便宜,所以會有較多折扣,而且每個單價也會低很多。話雖如此,印尼的人口有三億,市場版圖很大,不過同時也提高了運輸的成本,配套也相對繁複。

另外,東南亞的客戶會因為價錢(price point),會比較喜歡購買本地品牌,比較負擔得起(affordable),所以ZALORA在東南亞有自設廠房,有自己的生產線生產衣服,減低成本。這點香港恐怕做不到,因為沒有辦法設廠。

衝出香港拓展更大市場

馮卓仁期望幫助更多香港本地品牌衝出香港,帶去東南亞。
馮卓仁期望幫助更多香港本地品牌衝出香港,帶去東南亞。

以往品牌都比較難簽約,但今年大家都轉變了模式;這次實體店舖銷路上傷得比較嚴重,作為一個網上平台,如今都在成長當中,ZALORA同時希望幫助到這些品牌,衝出香港到東南亞,拓展更大市場,掌握更多經濟商機。

從去年開始,ZALORA在香港團隊中,增添了招商(business development)部門,負責聯絡品牌方,因為很多品牌的總部和公司都設於香港,同時有意新增更多香港本地品牌。

比較有趣的是在付款方式方面,東南亞很少人擁有信用卡,所以ZALORA在當地會有自己的運輸團隊,方便進行現金付款(Cash on Delivery)。

內銷目標:本地客戶

ZALORA主要在做內銷,目標是本地客戶,未像其它業務一樣會受旅遊業受創所影響。以往網購都穩步增長,疫情下的增長更加會比以往快。

抗疫期間,人們留在家的時間增加,網上購物更為流行,漸漸就會熟悉網購操作, 同時,公司因應社會情況推出相應產品,確保貨品和類別的相關性,以滿足當下客戶的需要。

基於宏觀經濟有不明朗因素,網上銷售會繼續增加市場佔有率。馮卓仁認為,網上時裝銷售(Online Fashion Retail)按年穩定增長,「受去年年尾社會活動影響,大家有陣子沒有消費,都會比早前更有消費意慾,留在家的時間增加,如果想要購物都要透過上網,漸漸就會熟悉網購操作,所以網購的增長會比以往快。」

另外,隨著社會、科技變遷,消費者行為改變(Behaviour change),從前香港人都覺得香港那麼小,外出購物十分方便,但經過近來的影響,被逼減少外出,都要上網購物,讓大家都意識到,網上購物原來十分方便,除了香港外,網購亦正影響全球。

通過照顧客戶 需要加強競爭力

網上時裝店競爭激烈,面對ASOS和淘寶等同業,ZALORA針對網購客戶的心態,加強競爭優勢。

公司以品牌多元化為策略,提供國際及香港本地品牌;平台上有超過500個國際及本地品牌。

能夠快速送貨也是ZALORA的競爭力之一。其它平台多數需要一個星期或更長的發貨時間,或者都不定時,而ZALORA在出貨方面非常快,若從自家的倉庫出貨,客戶只需等待三至五天即可收到貨品。

網購最擔心的是退貨困難,ZALORA不斷優化運輸配套,由送貨到退貨,已經本地化,而且使用香港人熟識的運輸公司,方便客戶追蹤貨件,退貨只需要到便利店放下退貨即可,不用再打印任何收條,優化客戶服務。ZALORA網上客戶服務部員工都操流利中文和英文,更有效率解決客戶的查詢。

以往在ZALORA上架的品牌,大多都只是出售給香港區客戶。馮卓仁說:「我上任之後,就開放售去東南亞市場的機會給品牌方,讓東南亞的客戶都能夠購買得到香港本地的品牌,幫助香港本地品牌衝出香港,推動香港時裝業發展。 」

人才是公司重要資產

人才是公司重要的資產,ZALORA重視照顧員工需要,疫情下,公司安排辦公室員工開始在家工作模式,前線員工也安排特別輪班機制,並向員工提供清潔用品和口罩,保障員工健康。

在員工個人提升方面,在疫情之前公司經常提供考測和學習的機會,員工可以飛到東南亞幾個地區的分公司,和其他員工交流和學習。

有別於一般公司通常目的地都是中國、美國和歐洲等市場,東南亞是個有潛力的新星,員工亦藉此可以了解更多,獲得別人沒法獲得的機會。另外,由於營商環境不停改變,加上香港本地還有很多品牌可以吸納,ZALORA讓員工開始外出招商,同時讓員工有個人提升的機會。◇

馮卓仁小檔案

土生土長的香港人,接受本地主流教育,傳統名校畢業。曾到美國留學,回流之後加入ZALORA,現在一個人隻身在印尼工作。他說,異鄉生活未必一定「融入」,但一定要學會「適應」。他同時管理 ZALORA香港和印尼的業務,期望幫助更多香港本地品牌衝出香港,帶到去東南亞客戶,同時為東南亞客戶帶來更多選擇。