消費疲弱 全球美妝品牌折扣營銷在中國失效

在中國經濟蕭條的大背景下，歐萊雅、雅詩蘭黛和路威酩軒等全球美妝巨頭在中國的銷售面臨重大打擊，品牌折扣營銷在中國市場完全失效。消費者已經沒有多餘的錢購買大牌商品，而是轉向實惠的平價替代產品。

日本資生堂等一些將中國視為其第一大市場的地區品牌也在苦苦掙扎。

多品牌美妝零售商Bonnie and Clyde的行政總裁William Lau表示，「你看到的是以生活方式為導向的奢侈品和高端品牌的降級。」經濟前景黯澹，消費者信心下降，將目光轉向價格低廉的產品。

中國本土平價護膚品牌薇諾娜，就是消費者緊衣縮食的受益者之一。

跨國公司通過在購物高峰期（如一年一度的「光棍節」）提供高達40%的折扣和禮品來應對消費者購買能力降低，但分析師稱，數據顯示即使這樣做也無濟於事。

奢侈護膚品牌La Mer很少打折，但在光棍節期間卻送出了大量的購物禮品，以至於每單銷售都送出了幾乎相同數量的產品。

據獨立數據公司Syntun估計，在所有網購平台上，美容和個人護理產品的GMV同比下降了6%。GMV是電子商務營運商常用的銷售總額的縮寫。

奢侈品牌數字代理公司Digital Luxury Group駐上海的諮詢總經理羅伊森（Jacques Roizen）說，全球最大的品牌在光棍節期間的天貓GMV平均下降了約40%。

羅伊森表示，這次折扣已經不再是一個加速（銷售）的槓桿，因為已經將折扣加到了極限，沒有讓利的空間了。

為在中國市場尋求發展的小眾美容品牌提供品牌管理服務的Next Beauty公司聯合創始人格雷瓜爾‧格蘭尚（Gregoire Grandchamp）說，今年美妝品牌在網上提供的折扣「太瘋狂了」。

經紀公司傑富瑞（Jefferies）的分析顯示，上半年，路威酩軒集團美妝部門在中國的銷售額下降了8%。雅詩蘭黛公司的銷售額同期下降了12%，在中國的業務佔其總業務的三分之一。

由於中國市場需求低迷，資生堂在11月份下調了全年利潤預期，而8月份日本排放經處理的放射性廢水後，一些消費者抵制日本產品，也對資生堂造成了打擊。

據市場調研公司歐睿國際（Euromonitor）的數據顯示，與去年相比，中國彩妝和護膚品市場的總價值下降了9.5%，而2022年的基數較低，因此今年下降的幅度比顯示的數據更大。

不過，雖然這些大品牌比缺乏營銷預算的小公司更有能力在網上競爭，但它們也無法免受需求萎靡的影響。

格蘭尚認為，美妝品牌們要做好中國長期消費疲弱的心理準備。

（本文參考了《路透社》的相關報道。）#

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