在亞馬遜風靡的時代,Costco仍是美國最受歡迎的品牌之一,受到客戶和員工的一致好評,也獲得美國媒體很多正面報道。更特別的是,Costco並未在公關和廣告上花費太多,以打造品牌,那麼它是靠甚麼在市場競爭中獲勝的呢?

《三藩市紀事報》近日報道,和大多數美國零售商花費數百萬、數億美元做公關不同,Costco並未花很多錢請媒體進行正面報道,包括一系列商業廣告和新聞稿,以此突出公司的成就。然而,該零售商設法在沒有公關團隊,廣告花費不多的情況下,仍獲得令人難以置信的正面新聞報道。

Costco採用的策略是重新分配這些資金,以保持商品價格低廉,並為員工付出更多,讓消費者更加信任自己的品牌。

《赫芬頓郵報》曾發表題為「喜歡Costco的12個理由」的文章,delish.com也曾報道說,Costco被評為最適合工作的公司。在最近的《西雅圖時報》採訪報道中,廚師兼食譜作者莎敏‧諾斯拉特(Samin Nosrat)稱Costco的Kirkland Signature品牌有機特級初搾橄欖油是最划算、最美味的橄欖油之一,《消費者報告》也對Costco洗碗機產品進行了肯定。

上個月,「商業內幕」(Business Insider)發表關於Costco優於亞馬遜的文章,以及題為「沃倫‧巴菲特解釋Costco如何在一個關鍵領域佔據主導地位」的文章。

亞馬遜。(AFP/Getty Images)
亞馬遜。(AFP/Getty Images)

但是,Costco根本沒有公關團隊,且競爭對手在廣告上花費了數十億美元,但Costco幾乎沒有花費任何廣告費用。

「我們認為(廣告)是不好的,」Costco聯合創始人Jim Sinegal在2013年告訴The Motley Fool。「因為它需要花錢:任何會提高我們商品價格的東西都是不好的。我們必須有這種態度。」

亞馬遜在2017年花費了63億美元用於廣告和其它促銷活動。塔吉特(Target)公司花費了14億美元。沃爾瑪在2018年的廣告支出為31億美元,高於2017年的29億美元。

Costco通過不做廣告,每年節省約2%的成本,允許公司將這筆資金再投資於商品大幅降價。這一策略使Costco能夠將價格保持在極低水平,往往會削弱對手的競爭力。

Costco在致「商業內幕」的一份聲明中表示,了解到媒體對Costco產品及其推銷理念感興趣。「然而,公司成功的商業模式基於維持精打細算的營運。因此,Costco不存在公共關係和廣告等部門。」

對於試圖與Costco取得聯繫的任何記者來說,對Costco這種「精細」運作的體會很深。一般情況下,Costco讓記者填寫Google Doc文件,並提醒他們可能不會在長達48小時內收到回覆。即使有回覆,內容通常只有幾句話。

Costco一名發言人在一份聲明中表示,就像公司在倉儲環境中提供簡單的購物體驗一樣,不設置對日常業務不重要的員工部門,是為了公司能夠保持低價,並通過另一種方式幫助Costco會員省錢。

「財富」網站報道,Costco商品平均漲價幅度僅為11%。相比之下,沃爾瑪的平均加價率為24%。超市商品平均價格上漲30%,Home Depot和Lowe』s商品價格平均上漲35%。

儘管Costco拒絕支付廣告費用,在其它方面並不吝嗇。Costco員工薪水公司高於其競爭對手,最近將其最低工資從14美元和14.50美元分別上調至15美元和15.50美元。該公司經常在美國最佳工作場所排名中名列前茅。

換句話說,Costco不是花錢購買公關和廣告,而是花錢購買員工的心,並讓顧客更便宜消費。顯然,當員工和客戶願意免費推銷Costco品牌時,公司就不需要花費數百萬美元在公關活動上。#