阿里巴巴2009年推出的每年一度的「雙11購物節」,曾經是中國購物狂歡節的代名詞,阿里旗下淘寶、天貓主辦的「雙十一晚會」,也曾是中國人一年一度的消費娛樂盛典。現在,這場狂歡盛典戛然而止,令一眾海內外媒體唏噓不已。
為了將雙十一打造成國民購物節,阿里巴巴在2015年首次推出「雙十一晚會」,將購物與娛樂合二為一。此後幾年,每到雙十一節,馬雲不僅會邀請眾多國內外頂流明星作為嘉賓出席晚會,還親自粉墨登場參與表演,包括曾與王菲合唱歌曲,吸引了全球的目光,不惜花巨資把「雙十一」打造成了中國的「消費嘉年華」。阿里巴巴自身也迅速在幾年內從一個普通的電商平台,成長為一個大型商業生態系統。
2019年,馬雲最後一次出現在「雙11晚會」上,這是這個晚會的最後精彩時刻。這一年的年末,新冠疫情在武漢爆發,並迅速蔓延全球。此後,中國經濟持續低迷不振,中國民眾則普遍消費降級。在拼多多為代表的低價競爭下,中國電商平台上,「日常低價」取代了節日的集中優惠與折扣成為主流,阿里巴巴旗下電商平台淘寶、天貓的業績每況愈下,每年的「雙十一晚會」也迅速失去光彩。
從2020年起,馬雲幾乎從公眾視野中完全消失後,「雙11」熱潮也隨之減退,晚會上不見了國際明星的身影,購物狂歡的場所從晚會舞台轉移到了直播間。2021年,阿里巴巴的商品交易總額(GMV)增速首次跌至10%以下,媒體中心也不再提供數據大屏和分時戰報。2022年因疫情復發,阿里一度停辦 「雙十一晚會」,也不公布節日交易的總成績。到2023年,阿里的雙十一節成交增速只剩下2%。
在此期間,中共當局曾於2020年以反壟斷為名整頓互聯網企業,阿里巴巴首當其衝遭到調查。 2021年4月,阿里巴巴被當局處以182.28億元人民幣的巨額罰款,並要求該公司進行為期三年的自查整改。
今年的雙十一節,為了在電商行業激烈的低價內捲中殺出一條血路,阿里巴巴採取了更加「務實」的策略,宣布停辦晚會,把節省下來的資金用於發放消費券及紅包或進行商品補貼,以此吸引消費者。
「雙十一晚會」這個曾經讓許多人狂歡的消費盛典,為何會悄然退出歷史舞台呢?經濟學家認為,消費疲勞疊加政治壓力,迫使阿里巴巴及馬雲必須變得低調。
哈佛大學甘迺迪政府學院商業與政府研究中心(Mossavar-Rahmani Center)高級研究員柯安迪(Andrew Collier)日前接受自由亞洲電台採訪時分析說,阿里取消「雙十一晚會」的考慮,除了面臨經濟低迷帶來的挑戰外,還有巨大的政治壓力。
他表示,在2020年遭受北京當局的打壓後,阿里巴巴不想在網絡零售、消費者支出方面去突破,而是努力在不引起過多關注的情況下,去擴展國際市場和其他領域,以維持其生存。
柯安迪說,「(在中國)任何佔據太大市場份額的公司都不會有好下場,因為習近平不希望私營部門擁有過多的經濟和金融權力。」
(轉自新唐人電視台)#
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