在奢侈品界，愛馬仕（Hermès）可以說是王者。分析師預測，愛馬仕可能在未來三年內超過路易威登，成為全球最大的奢侈品牌。然而，有一家奢侈品公司在成長和品牌識別度方面超過了愛馬仕，那就是法拉利（Ferrari）。

CNBC報道，今年，法拉利首次超過愛馬仕，成為全球最有價值的奢侈品公司。法拉利股票本益比（市盈率）現在達到50倍，愛馬仕為48倍，LVMH（LVMH）集團為23倍。

這家傳奇的汽車製造商由法拉利（Enzo Ferrari）於1947年創立，以資助他的賽車隊。法拉利於2015年以每股60美元的價格在紐約證券交易所上市，它現在的交易價格為每股410美元。

法拉利的估值超過750億美元，大約是福特或通用汽車市值的1.5倍，而後者每年生產數百萬輛汽車，法拉利去年只生產了13,663輛汽車。

五項經營秘訣

法拉利行政總裁維尼亞（Benedetto Vigna）接受CNBC採訪時，介紹了法拉利的五項經營要點。

一、法拉利很特別 因為很難買得到

法拉利各款車的銷量都大幅低於市場預期。根據訂單情況，分析師估計法拉利的銷量可以達到當前產量的兩到三倍；它的吸引力恰恰就是稀缺性和排他性。即使人們買得起平均價格為38萬美元的法拉利，然而，問題是買不到。

Purosangue和其它熱門車型的等待時間現在長達三年，是法拉利歷史上最長的等待時間。所有法拉利經銷商的最大問題都是：沒有足夠的汽車庫存，有太多的客戶感到很沮喪。

二、讓情感認同成為購買動力

維尼亞指出，真正的奢侈品的主要特徵是——情感。「法拉利是一家奢侈品公司，因為它提供的是獨特產品，連結到人們最內在的情感。」奢侈品公司是運用技術、創新、講故事、傳承等一切手段，「最終目標是滿足顧客的所有情感需求」的公司。

三、定價的藝術

一般認為法拉利的定價是基於利潤需求，然而，維尼亞表示，「我們公司定價的方式非常簡單。在一款車準備好亮相的一個月前，我們幾個人走上賽道、親身體驗，開它一天或一天半。然後，帶著新鮮的體驗，我們商議價格。是由我、行銷長和財務長定價，我們彼此分享開車的感受。」

維尼亞表示，「價值勝於產量」的定價策略，可讓法拉利實現兩位數的利潤增長。

四、客戶的VIP身份之路

法拉利永遠不會承認這一點，但經銷商會告訴你，客戶必須過五關斬六將才能獲得新的法拉利，尤其是限量版。

近四分之三的法拉利汽車都賣給老客戶，這表示，新進顧客很難買到車子，成為VIP的過程很不容易。

五、和員工分享公司成就

維尼亞擔任行政總裁之後，發現許多法拉利員工從未駕駛過法拉利。於是，公司將員工帶到測試跑道上試駕，親身體驗到他們工作的重要性。

去年，維尼亞還宣布了一項員工持股計劃，「員工是公司的核心。你需要激勵所有人。如果你提供股份，他們會覺得自己是公司的一部份，就像公司的擁有者一樣。」他說。#

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