在奢侈品界,愛馬仕(Hermès)可以說是王者。分析師預測,愛馬仕可能在未來三年內超過路易威登,成為全球最大的奢侈品牌。然而,有一家奢侈品公司在成長和品牌識別度方面超過了愛馬仕,那就是法拉利(Ferrari)。
CNBC報道,今年,法拉利首次超過愛馬仕,成為全球最有價值的奢侈品公司。法拉利股票本益比(市盈率)現在達到50倍,愛馬仕為48倍,LVMH(LVMH)集團為23倍。
這家傳奇的汽車製造商由法拉利(Enzo Ferrari)於1947年創立,以資助他的賽車隊。法拉利於2015年以每股60美元的價格在紐約證券交易所上市,它現在的交易價格為每股410美元。
法拉利的估值超過750億美元,大約是福特或通用汽車市值的1.5倍,而後者每年生產數百萬輛汽車,法拉利去年只生產了13,663輛汽車。
五項經營秘訣
法拉利行政總裁維尼亞(Benedetto Vigna)接受CNBC採訪時,介紹了法拉利的五項經營要點。
一、法拉利很特別 因為很難買得到
法拉利各款車的銷量都大幅低於市場預期。根據訂單情況,分析師估計法拉利的銷量可以達到當前產量的兩到三倍;它的吸引力恰恰就是稀缺性和排他性。即使人們買得起平均價格為38萬美元的法拉利,然而,問題是買不到。
Purosangue和其它熱門車型的等待時間現在長達三年,是法拉利歷史上最長的等待時間。所有法拉利經銷商的最大問題都是:沒有足夠的汽車庫存,有太多的客戶感到很沮喪。
二、讓情感認同成為購買動力
維尼亞指出,真正的奢侈品的主要特徵是——情感。「法拉利是一家奢侈品公司,因為它提供的是獨特產品,連結到人們最內在的情感。」奢侈品公司是運用技術、創新、講故事、傳承等一切手段,「最終目標是滿足顧客的所有情感需求」的公司。
三、定價的藝術
一般認為法拉利的定價是基於利潤需求,然而,維尼亞表示,「我們公司定價的方式非常簡單。在一款車準備好亮相的一個月前,我們幾個人走上賽道、親身體驗,開它一天或一天半。然後,帶著新鮮的體驗,我們商議價格。是由我、行銷長和財務長定價,我們彼此分享開車的感受。」
維尼亞表示,「價值勝於產量」的定價策略,可讓法拉利實現兩位數的利潤增長。
四、客戶的VIP身份之路
法拉利永遠不會承認這一點,但經銷商會告訴你,客戶必須過五關斬六將才能獲得新的法拉利,尤其是限量版。
近四分之三的法拉利汽車都賣給老客戶,這表示,新進顧客很難買到車子,成為VIP的過程很不容易。
五、和員工分享公司成就
維尼亞擔任行政總裁之後,發現許多法拉利員工從未駕駛過法拉利。於是,公司將員工帶到測試跑道上試駕,親身體驗到他們工作的重要性。
去年,維尼亞還宣布了一項員工持股計劃,「員工是公司的核心。你需要激勵所有人。如果你提供股份,他們會覺得自己是公司的一部份,就像公司的擁有者一樣。」他說。#
------------------
📰支持大紀元,購買日報:
https://www.epochtimeshk.org/stores
📊InfoG:
https://bit.ly/EpochTimesHK_InfoG
✒️名家專欄:
https://bit.ly/EpochTimesHK_Column