因中國經濟持續疲弱，消費者捂緊錢包，中國各大電商平台在618電商購物節期間，爭相提供大幅折扣，以期吸引消費者。以至於有分析師表示，今年的618是有史以來「最殘酷」的購物節。

在中國，618是僅次於「雙十一」的第二大年度銷售活動。京東於2010年6月18日推出618購物節，當時僅有一天的促銷活動。不久之後，中國其它電子商務平台也加入其中，大多數平台開始進行持續幾周促銷活動。

今年的618電商購物節從降價開始，阿里巴巴對Lululemon服裝打五折，而字節跳動和拼多多等競爭對手也打出前所未有的折扣。各公司還邀請一線明星通過直播影片推銷產品，一些公司還承諾無條件退貨。

彭博社報道，管理諮詢公司科爾尼中國區董事總經理賀曉青女士（Sherri He）表示：「今年的618是有史以來最殘酷的購物節。」

「在消費降級的背景下，電子商務平枱面臨著巨大的業績壓力。」她說。

這個生態系統中的每個人都感受到了壓力。對於投資者來說，618代表著2024第一次大規模測試，測試中國消費者是否終於準備好打開荷包，以及房地產危機、持續通貨緊縮和不確定就業前景在多大程度上抑制了消費。

彭博社報道，Union Bancaire Privee董事總經理Vey-Sern Ling表示：「市場渴望獲得證明或反駁中國消費復甦故事的數據點。」

「平台一直在促銷 常客沒有參與動力」

自疫情增強網上購物習慣以來，中國618電商購物節的銷售額增長已經放緩。根據本周發布的第三方數據估計，618電商購物街銷售額首次出現下滑。

據數據提供商Syntun稱，周四（6月20日）結束的購物節期間，商品總交易額（GMV）較去年同期下降7%，至7430億元人民幣（1020億美元）。Syntun從2016年開始監測618購物活動。

雖然阿里巴巴和京東等傳統電商領軍企業的增長放緩，可能是由於字節跳動和拼多多等競爭對手加大對市場份額的爭奪，但整體銷售額下降表明，疫情期間低迷的消費者信心尚未完全恢復。

三大電子商務集團阿里巴巴、京東和拼多多今年拒絕公布官方商品交易總額數據，而是提供了有限數據點來顯示增長。例如，阿里巴巴表示，超過36,000個品牌的GMV翻了一番。

分析師表示，平台越來越長的促銷期和為用戶提供全年打折商品的新渠道，削弱了618活動的新穎性。

拼多多率先在其應用程式內推出「100億元補貼」頻道，該集團在該頻道中為購物者提供打折的iPhone和茅台酒。京東和阿里巴巴後來也採用同樣營銷策略來推廣他們的最優惠價格。

「促銷期太長，所有的營銷都讓人感到困惑。」31歲的購物者Constance Zhou對《金融時報》說，「平台一直在做促銷活動，常客沒有任何參與動力。」

網紅面臨大量模仿者的衝擊

618是所有電子商務公司的關鍵，阿里巴巴在直播方面投入巨資——這是電子商務增長最快的領域，也是字節跳動、京東和快手不斷增加投資的領域，京東已承諾投入10億元人民幣支持直播賣家。根據艾瑞諮詢和中共國家統計局的數據，去年中國超過10%的零售購買來自網紅直播。

但現在網紅面臨著大量模仿者的衝擊。研究機構飛瓜網的數據顯示，5月下半月，知名網紅李佳琪的銷售額同比下降46%。飛瓜網稱，護膚品推廣人羅望宇的銷售額暴跌68%。

彭博社報道，也有跡象表明，消費者已經開始冷落從網紅和在線推銷員那裏購買商品。滙豐銀行分析師在一份研究報告中表示，618節期間，關鍵網紅失去動力，部份原因是內容監管更加嚴格、成本上升以及退貨率上升。

報道說，嘉嘉（Jia Jia）是一位杭州主播，推廣美容和服裝品牌，她也發現情況更加艱難。她的團隊分析了每分鐘的流量數據，以了解如何最好地吸引注意力並推動銷售。

「當電子商務還處於早期階段時，人們更容易買東西。」嘉嘉對彭博社說，「如今，每個人都更加理性，清楚自己想買甚麼。」

大幅折扣令商家望而卻步

另一方面，「低價」現在已成為中國消費市場的普遍特徵，電子商務平台越來越難以留住客戶，即使是傳統上成功的銷售節也是如此。

諮詢公司Re-Hub對奢侈品牌在今年618期間的打折策略進行分析後發現，在他們追蹤的品牌中，有20%的品牌增加了平均折扣，有近半的品牌維持或降低了去年的平均折扣。

豚智庫創始人、電商分析師李成東對《金融時報》說，三大平台之間的激烈競爭給商家造成了影響，使他們不太願意在618期間提供進一步的折扣。

他舉了一個例子，平台通過制定更慷慨的退貨政策來傷害商家，更大幅度地允許購物者保留他們的商品並拿回他們的錢。

36歲的張雪子（Zhang Xuezi，音譯）對《金融時報》說，她經常光顧的許多網店今年根本沒有參與（618）。「我在節日期間沒有買任何特別的東西。」她說。

彭博社也報道，大幅折扣疏遠了商家。北京和上海有50多家圖書出版商拒絕參加618促銷活動，該活動要求高達80%的折扣。科爾尼中國公司的賀女士表示，隨著過去幾年折扣的增加，其它商家已經完全退出了618。#

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