因為中國經濟復甦形式不佳,中國電商巨頭們在今年「618」購物節的競爭比以往更加激烈——展開史上最激烈的價格戰。陸媒認為,今年的618可以說是史上最「卷」的一次。然而消費者買單嗎?
史上最卷「618」購物節
618最早是源自京東的周年慶。京東第一次在網站上推出了「618」活動,京東最早選擇在618進行促銷,其後發展成「618」購物節,各大電商平台淘寶天貓、蘇寧、拼多多等紛加入競爭。
經過多年來的推動,「618購物節」已成中國大陸第二大網購盛事,而且期間的貨品交易額持續上升。2021年618期間,根據星圖資料,18天促銷累計全網銷售額按年增26.5%至5,784.8億人民幣。
今年618購物節前夕,各大電商平台和直播電商平台都在爭奪市場份額,展開了一場混戰。平台之間競爭激烈,不斷提升商品種類、數量和服務,尤其在折扣力度上甚至達到了「雙十一」的水平。
在價格戰方面,各大平台都在打「低價」和「讓利」的牌,宣傳自己投入最大或消費者福利最大。電商平台面臨著增長壓力,希望通過促銷活動吸引更多消費者。
綜合金融界、極客網等陸媒報道,京東、唯品會等電商平台5月23日啟動618購物節預售以來,這場號稱「史上最卷」的618年中大促銷,已進入倒數階段。
與往年不同的是,中國各大電商平台今年618都把重點放在補貼和低價上,直接公布補貼金額和優惠力度,而不再透過各種互動遊戲來吸引消費者。
三大電商平台當中,淘寶天貓CEO戴珊在618啟動會表示,淘寶天貓將在使用者規模和使用者發展上進行歷史性的巨大投入。
京東也祭出人民幣100億元補貼推出近萬款商品。京東零售CEO辛利軍在啟動會上喊出:「今年的京東618會是全行業投入力度最大的一次618」。
拼多多在5月30日啟動了「618開門紅」活動,並承諾投入50億元的優惠券,打造史上最實惠的618大促銷。
報道指出,電商平台之所以不約而同喊出「史上最大」,是因為低價策略十分有效,主打實惠的拼多多今年第一季實現58%的增長。這給其它平台帶來不少壓力。
消費者熱情褪去
《中國新聞周刊》報道,價格戰背後的邏輯是消費者對低價的需求。
公開數據顯示,目前在直播電商平台,增長較為明顯的品類涉及家電和3C等。從去年開始,在這些客單價較高的品類上,各個平台爭搶尤為激烈。洛克資本副總裁史松坡指出,家電、手機等客單價較高的品類一方面受經濟大環境不景氣的影響,另一方面產品創新性不強,消費者換機慾望弱。無論是家電還是手機,國內市場整體銷量在持續下滑。這類品牌讓利消費者,以價換量更多是無奈之舉。
一位品類頭部從業者表示,今年能感受到部份平台,比如京東在電梯廣告以及多種宣傳上,正在向消費者傳遞「便宜」這樣的消費認知,平台和平台之間的競爭肯定是加劇了。
電商平台之間的競爭加劇,價格力成為各平台爭奪用戶的重要手段。然而,消費者似乎對複雜的促銷規則不太感冒,有些人對促銷活動並不感興趣,尤其是遇到複雜的促銷規則時。
「618不想花心思計算,也不想湊單找攻略」,有消費者在社交媒體上發出感慨,截至目前,今年618還沒有花錢。
上海財經大學電商研究所執行所長崔麗麗表示,低價是一種引流策略,但流量不一定能轉化為實實在在的銷量。就今年具體情況來看,市場整體狀況確實不活躍,而且早前平台就開始「百億補貼」,在此基礎上進一步提及低價,可能對於一些節令性或者改善型需求的產品會更有效。良好的促銷關鍵點是真降而不是套路降,大家的一個共性需求是希望平台能夠優惠得明明白白。
從今年預售的情況來看,有不少品牌並未參與到預售中,而只是在正式銷售時才開啟大促。
電商購物節是為了刺激消費、促進銷售而設立的,但隨著時間的推移和市場的飽和,一些人認為大促的效果在逐漸降溫。
《鈦媒體》報道,作為疫情放開及消費復甦後的首場大促,無論是品牌、商家還是平台,都企圖在這場電商盛宴上,打開增長閥門。
今年618平台玩家增多,除了往年的淘寶天貓、京東、快手、小紅書、抖音等,微信影片號也加入進來。各個電商平台相互較量,「低價」「高效」依然是核心,優惠手法以「滿減」為主,形式上更加注重和偏向「直播帶貨」。
「百億補貼」「擊穿底價」「全網最低」,面對各大電商平台喊出的火熱口號,消費者卻異常冷靜。當「低價」平常化、促銷平常化,在遭遇過「提價再降價」的傷害之後,消費者對618的熱情逐漸褪去。
後疫情時期,消費復甦,但需求有限。當電商賽道擠進更多的玩家,彼此市場相互交叉,「護盤」顯得至關重要。
在競爭激烈的當下,對平台來說,「以價換量」更多是無奈之舉。
自從618正式成為大促節日,已經有10年時間。每到了618,各個電商平台鉚足了勁,拼優惠、拼服務、拼質量,但對於消費者的刺激一年不如一年。
陳曉玲是一位寶媽。她618主要在淘寶上購買了一些兒童用品。她表示,「今年沒怎麼比較平台價格差異,價格確實比平常便宜了一些,但已經不能像前幾年那樣令人心動了。」
買了不少當季衣服的宋佳對於平台的優惠力度表示,並沒有感受到「最低價」。身為淘寶88VIP,宋佳說, 「我花了一千左右,沒有感覺比日常便宜很多,可能大幾千的會覺得很划算。其中一件到手價171元,只比日常價格少了7元。」
對於宋佳來說,買衣服是剛需,把本來5月下旬的購買計劃推移到了618。「趁著活動買,湊湊滿減。淘寶VIP對於618的用處太少了,只有天貓超市購物能打折,滿1500減20,我實在沒有這麼多購物需求。」宋佳抱怨道。
報道說,面對越來越冷靜理智的消費者,618大促對消費者的刺激作用正在減弱。#
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