奢侈品市場兩極化 Gucci欲重塑品牌挽頹勢

在全球通脹及消費市場兩極化的大環境之下，法國奢侈品集團開雲集團（Kering）因其旗艦品牌Gucci（古馳）在中國遭遇逆風，市值跌至競爭對手愛馬仕（Hermès）的六分之一左右。該集團正試圖通過關閉部份Gucci奧特萊斯折扣店等營運策略重塑品牌，從而扭轉局面。

據《日經亞洲》報道，由於需求低迷，在中國的消費市場呈現兩極分化，非常高端的奢侈品市場及追求性價比的低價市場熱火朝天，而中端市場卻持續萎縮。處於「中間地帶」的Gucci受此影響，銷售不斷下滑。

作為其核心品牌，Gucci為開雲集團貢獻了約三分之二的收入，其中中國市場約佔Gucci總銷售額的三分之一左右。

該公司財報顯示，Gucci在2023年營收98.73億歐元，同比下降6%。2024年第一季度Gucci的銷售額同比下降了18%，亞太地區的銷售額同比下滑28%。

財報中指出，受市場環境低迷及品牌調整戰略定位的影響，包括中國在內的亞太市場銷售額的下跌，都是導致Gucci在第一季度業績下滑的原因。

相比之下，競爭對手愛馬仕在亞洲（不包括日本）的收入增長了14%，在日本則增長了25%。路易威登-酩悅軒尼詩集團（LVMH）在亞洲（不包括日本）的收入僅下降了6%；由於日圓大幅貶值，在日本收入猛增了32%，對集團貢獻由7%提高至9%。

早在2019年6月，開雲集團的市值約為700億美元，與愛馬仕持平，高於卡地亞母公司歷峰集團（Compagnie Financiere Richemont SA）。然而，五年過去了，開雲集團的市值下降約40%，而愛馬仕總市值已經近2300億歐元，現在開雲的市值僅為愛馬仕的六分之一。

開雲集團的營業利潤率在五年內下降了四個百分點，到2023年僅略高於24%，落後於愛馬仕的43%和LVMH（LVMH）的27%。

由於中國市場銷售低迷，開雲集團的庫存在五年內幾乎翻了一番。現在清理庫存需要354天，比五年前多了85天。今年以來，包括Gucci在內的多家奢侈品品牌掀起漲價潮。但與此同時，Gucci的一些舊款商品也悄悄進入奧特萊斯，開始打折促銷。

品牌管理專家普遍認為，打折正在損害Gucci的品牌價值，這是該公司在高級時尚領域定位混亂、管理策略失靈的結果。愛馬仕和路易威登等競爭對手都沒有折扣店。

開雲集團也意識到這個問題。今年2月，開雲集團宣布Gucci新階段計劃還包括減少產品折扣活動和幅度，並計劃從今年起關閉部份Gucci奧特萊斯折扣店。

為了重振Gucci，開雲集團去年任命了一位新的創意總監，這是該品牌八年來的首次任命。該品牌正在向「靜謐的奢華」轉變。這是一種全球趨勢，人們更喜歡高品質但低調的產品。該集團目標是到本財年末，新設計佔其產品陣容的30%左右。

今年5月，Gucci宣布任命中國演員宋威龍為其最新品牌大使。宋曾入選「2019福布斯中國30位30歲以下精英榜（30 Under 30）」，並榮獲2019中國電影頻道傳媒大獎最佳新演員獎。宋威龍的任命被認為是Gucci試圖維持其在中國影響力的一種方式。#

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