編者按:電商領域僅僅1行字就有可能左右事業成敗與命運。行銷技巧關乎企業營收,要使利潤最大化需掌握「基本行銷」跟「技術行銷」兩種行銷手法。由於網絡行銷並不會與顧客直接見面溝通,如果真的想在網絡行銷上取得好成績,結合以上兩種行銷方式,才能發揮其真作用。讓《向億萬電商社長學網絡行銷》這本書的作者教你怎麼做吧!

該視為目標的網絡行銷人樣貌

現今這個時代每時每刻都在變化,看似確立的行銷理論在變化的時代中也不是「絕對」的。

尤其是網絡世界的變化非常顯著,世界知名企業都在夜以繼日地進行更新反覆運算。

在我看來,理解市場基本面和技術面兩方面的行銷方法,並將其付諸實踐的行銷人員,才是未來理想的行銷人員,也是長久活躍的條件。

那麼,具體來說,將第1部和第2部中學到的「基本面」和「技術面」兩方面充份吸收的話會如何呢?又將會變成甚麼樣呢?

本章將具體來看看。能否僅憑1行文案就了解商業動向?

據說,專業的餐飲店經營者只要踏入店內10分鐘,就能知道這家店的營收、獲利或虧損等經營狀態。從該時間段、星期幾的來客數能推算1個月的顧客數量,從菜單能得知顧客單價,從面積和桌子數量能得知所需的店員人數,從店舖位置能得知固定費用,從料理品質則能得知食材成本。

我自己也有僅僅讀了1行的文案,就能判斷那家公司的業績和將來的情況。

這是在瀏覽某個設計非常漂亮的朱古力銷售網站時發生的事情。一進入那個網站,非常漂亮的方形抹茶朱古力的照片映入眼簾,並加上「頂級四邊形」的廣告標語。

當我看到第1行寫著「頂級四邊形」的廣告文案時,心想「這應該很難獲利吧」。

按照目前電商市場的單次成本行情,若沒有「多次重複購買」或「高單價」就無法獲利。以這個朱古力的價格區間,若沒有重複購買就不能獲利,但由於沒有引起回購的溝通設計,所以很難獲利(雖然只是個人感覺,但無回購要收支平衡的價格標準約7,000~8,000日圓以上)。

另外,要想吸引顧客再次購買,必須以商品本身的品質為前提,將「容易重複購買的人」作為顧客群體的核心。

因為登陸頁很漂亮,所以一定能成功吸引「對甜點不感興趣的客群」;能推測製作者或許是企圖製作出「對甜點不感興趣的人也想買的登陸頁」。這對於廣告商來說或許是正確的。但是,從企業觀點來看,忽略了對甜點不感興趣的客群回購率低這個重要觀點。

商品分為「本質價值」和「附屬價值」,本質價值指的是食物的味道,外觀的美感等屬於附屬價值。被附加價值吸引的人也會購買,但只有被內在價值吸引的人才會重複購買。

從這個商品的價格來看,這家公司的商業模式就是必須獲得回頭客。獲得回頭客是此商品的命脈,而想獲得回頭客,就必須讓對本質價值「味道」感興趣的人成為顧客。

但對於精通甜點味道的人來說,第1行強調的不是「味道」,而是「頂級四邊形」的「形狀」時,就會認為「最大的賣點是視覺效果嗎」而感到失望(當然也會因人而異)。如果說明的內容中「視覺」的比例高於「味道」,就會讓人覺得這不是「對味道有自信」的商品。

這樣一來,尋訪美食的「相當喜歡甜點的人」就會去尋找其他更美味的甜點。

一看就知道是「美麗的四邊形」。正因為如此,廣告文案更應該提到味道。

說到底,還是要以對甜點感興趣的人為核心購買者,之後再吸引周圍不感興趣的人才能獲利,但這個登陸頁只注重視覺效果,沒有傳達最重要的味道(雖說是「由傳奇的專業甜點師製作」,但卻沒提到甜點師的故事)。這樣一來,就會把真正對甜點感興趣的人拒於門外。

用創新理論(首先創新者購買,然後一般人購買)來說,就是沒吸收到甜品市場的創新者,而是吸收了設計、時尚、流行市場的創新者。

當然,被外觀吸引而購買的人也會因為好吃而回購,但與注重「味道」的人相比,重複購買率還是很低的。

而且作為甜點來說價格不菲,如果不夠美味就不會重複購買。這些人當中即使非常好吃也會反覆購買的回頭客,也僅限於「相當喜歡甜點」的人。因此,最初的使用者應該致力於吸引甜品市場的創新者,以他們為起點,用「貴但好吃」為話題向周邊擴散。僅憑「外觀美」這點在社群網站上宣傳,只會是一次性的傳播。

我覺得這種以「頂級四邊形」為最大賣點的銷售方法無法吸引回頭客,導致LTV變低,很難實現收支平衡。

消費者從第1行就能感受到該事業的理念。我希望大家知道,在電商領域僅僅1行字就有可能左右事業成敗與命運。

雖然不過是1行字,也不能小看這1行,希望你成為能寫出充滿靈魂的1行字的行銷人。#

(網站專文,禁止轉載)

<本文摘自《向億萬電商社長學網絡行銷:從廣告規劃、文案撰寫到市場分析、投報評估全面解析!》,台灣東販提供>

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