寺庫淪為垃圾股 中國奢侈品電商全軍覆沒

在納斯達克上市的中國奢侈品電商寺庫的最新股價跌至29美分，陷入摘牌危機。而它的中國同行也紛紛倒閉。寺庫的倒下將意味著中國奢侈品電商全軍覆沒。

號稱「奢侈品電商第一股」的寺庫最近壞消息不斷。8月25日，上海寺庫電子商務有限公司被起訴破產。申請人為上海維旗貿易有限公司。而這不過是寺庫今年的第三則破產消息，今年1月和8月，北京寺庫還曾兩次被申請破產審查。

寺庫也被曝出跑路傳聞。8月19日，《21世紀經濟報道》記者來到南京西路寺庫線下體驗中心，發現門店大門緊閉，已經搬空，只剩門店玻璃上的一條招商聯繫方式。體驗中心所在的大廈保安告訴記者，寺庫門店已經關了七八個月，不會再開了。

自去年開始，寺庫就陸續傳出拖欠員工工資、拖欠供應商貨款、用戶訂單不發貨不退款的消息。北京寺庫商貿有限公司在今年7月已被法院列為限制高消費企業。

今年6月，奢侈品牌Prada提出財產保全申請，要求對寺庫的財產進行監控，防止惡意轉移或者隱匿。8月2日，Prada申請凍結寺庫名下1,100萬餘元人民幣及相應價值財產。

作為奢侈品電商頭部公司，寺庫曾經也是資本的寵兒。寺庫先後獲得趣店、京東、IDG、LVMH集團旗下基金L CattertonAsia等的投資，並於2017年赴美上市。上市後，股價曾一度沖高至15.48美元，但隨後便開始持續下跌。截至9月2日，寺庫股價跌至0.29美元，較歷史最高點已經跌去98%。

早在2021年11月4日，寺庫股價就已跌破1美元，隨後連續9個多月未升過1美元警戒線。2021年12月，寺庫收到納斯達克退市警告。根據納斯達克的標準，上市公司股價連續120天低於1美元將遭強制退市。寺庫被摘牌幾成定局。

而潰不成軍的奢侈品電商絕不止寺庫一家。2010年，中國奢侈品電商遍地開花，融資規模出現爆發式增長，全年披露融資案例12宗，融資1.08億美元。第五大道、魅力惠、珍品網、尚品網如雨後春筍般湧現。從2009年到2012年1月，中國國內奢侈品網站數量達到四五十個。

但是在2011年，奢侈品電商的寒冬降臨。2011年12月，網易尚品宣布停止服務；2012年1月，上線不到三個月的品聚網宣布關閉；2012年3月，尊酷網裁員減薪。

從2012到2015年，尊享網、佳品網、呼哈網等奢侈品電商紛紛宣布關閉。2019年，唯品會謀求轉型，主攻市場由一二線城市轉向三四線城市，由面向全國的電商轉變為屬於三四線城市的垂直折扣電商平台。

奢侈品電商在中國為何舉步維艱？是中國沒有人購買奢侈品嗎？並非如此。

根據貝恩諮詢公司與意大利奢侈品協會聯合發布的《貝恩奢侈品研究》報告，受疫情影響，2020年全球奢侈品銷售額比2019年下降23%。但是中國市場卻表現搶眼，市場份額從2019年的11%增長到2020年的20%，幾乎翻了一番。

那麼，中國的奢侈品電商們為何卻一敗塗地呢？這或許跟奢侈品的尊貴屬性及中國電商的大眾路線互相悖逆有關。奢侈品向有錢人兜售夢想價值，靠品牌溢價賺錢；而中國電商卻習慣於用廉價策略吸引客戶。

中國電商為了促銷，最喜歡採取的策略就是打折。這卻恰恰拉低了奢侈品牌的身價，傷了奢侈品牌的面子。這樣的事情，還曾經引發奢侈品牌和中國電商之間的糾紛。

2015年7月，寺庫在大促銷活動中，將原價4.8萬元（人民幣，下同）的香奈兒鏈條包以低至2.5萬元的價格出售。珍品網為了爭奪客源，則推出5,999元的香奈兒。但就在兩家大戰之時，香奈兒下場澄清，從未授權和供貨給第三方平台。這使得這些奢侈品電商的貨源問題被擺上枱面。

香奈兒、LV、愛馬仕這些頂級奢侈品牌全部自營，沒有代理和分銷。奢侈品電商們只能向經銷商和進口貿易商採購。但是，這種自採自銷的模式，庫存風險大，利潤低微。以寺庫為例，其在售品牌多達3,000多個，庫存周轉要三個月，其毛利率僅為14.6%，淨利率僅3%，相當於富士康的水平。

更要命的是，供應鏈的不確定性滋養了假貨的生存空間。

大陸媒體《時代周報》2021年報道說，一名叫李斯的顧客說他在寺庫上購買了一雙亞歷山大麥昆鞋，穿到一周左右，就出現明顯裂痕。他在優奢易拍的鑑定機構檢測出來這雙鞋是假貨，但寺庫並不承認。

此外在2020年7月，抖音紅人「阿醬星」發布影片指控寺庫售假。阿醬星稱，在寺庫平台下單的一只Burberry挎包，快遞包裝簡陋，一看就是假貨。她在寺庫在線鑑定平台鑑定出商品為假貨。但寺庫方面則堅持稱，所出售的商品為正品。

而根據要客研究院數據，除了奢侈品牌官方渠道外的其它渠道，假貨率高達80%以上：非直營專賣店平均假貨率在20%-30%，集成店假貨率超過60%，奢侈品代購假貨率高達80%以上，微商假貨率更是超過95%。目前在中國市場，奢侈品假貨的數量已經是真貨數量的6倍之多。

高價購買的商品還要擔心是假貨，這太讓消費者鬧心。李斯告訴《時代周報》，他已經卸載了寺庫軟件，雖然他在寺庫上面還有價值一千五百元的積分，他都不要了。

在各種逆風下，寺庫已被中國大陸的商業訊息查詢平台天眼查列為高風險企業。目前，寺庫共有七筆股權被凍結，涉及金額高達1.53億元。

要客研究院院長、奢侈品行業專家周婷告訴《財經天下》周刊：「這次如果寺庫倒閉了，意味著奢侈品電商全軍覆沒。」◇

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