受中共清零防疫等因素的影響，韓國美妝品牌在中國市場日益艱難。為降低對中國的依賴，韓國美妝企業加快進軍對韓國美妝好感度在提升的美國市場。
韓國最大化妝品品牌愛茉莉太平洋（Amorepacific）6月15日表示，今年第一季度北美銷售額同比增加了60%。這是因為從今年初開始，愛茉莉太平洋以頂級品牌雪花秀（Sulwhasoo）、中階品牌蘭芝（Laneige）、平價品牌悅詩風吟（Innisfree）等主要品牌為先鋒，集中發展美國線上線下銷售管道的結果。
蘭芝和雪花秀今年3月和4月分別在美國最大的電子商務企業亞馬遜（Amazon）正式上市，擴大了網上銷售。另一方面，3月份雪花秀入駐了51個美妝零售商絲芙蘭（Sephora）門店，悅詩風吟也將進駐的絲芙蘭和百貨商店連鎖店科爾斯（Kohl's）等賣場擴大到490多家。
韓國位居第二的化妝品品牌LG生活健康（LG Household & Health Care）為加快攻佔北美市場，則採取收購當地公司的戰略。4月份LG生活健康以1.2億美元的價格收購了美國化妝品企業The Creme Shop65.0%的股份。 The Creme Shop在彩妝化妝品方面具有優勢，主要針對美國的年輕人。
去年LG生活健康還斥資1億美元收購了美國品牌Boinca 56%的股份，Boinca旗下的高端時尚護髮品牌Arctic Fox主打時尚染髮劑，深受美國年輕人喜愛。
韓國化妝品長期以來一直依賴中國市場。愛茉莉太平洋和LG生活健康在中國的化妝品銷售比重，分別約佔全體海外銷售額的70%和50%。
受韓流影響，韓國化妝品品牌在中國市場一度發展得順風順水。愛茉莉太平洋2016年曾主導了中國的韓國化妝品熱潮，並自創立以來首次取得了營業利潤1兆韓元（約7.8億美元）的業績。
但是，由於韓國2017年在駐韓美軍基地部署薩德（THAAD末段高空區域防禦系統），遭到中共的經濟抵制與報復，韓國化妝品從此在中國市場日益沒落。近期，又受中國清零防疫政策等影響，韓國化妝品備受衝擊。
愛茉莉太平洋表示，受中國銷售額減少影響，海外部門第一季度的營業額和營業利潤同比分別減少了6.1%和19.5%，其中中國市場銷售額同比下跌10%。
愛茉莉太平洋今年年初表示，計劃今年將中國國內悅詩風吟的門店數量由280家縮減到一半。伊蒂之屋（ETUDE HOUSE）、赫拉（Hera）和艾諾碧（IOPE）等品牌也全部撤出實體店，正在進行大規模的結構調整。
LG生活健康表示，受中國市場銷售不振影響，第一季度的營業額和營業利潤同比分別減少了19.2%和52.6% 。
在這種情況下，得益於防彈少年團（BTS）、爆款韓劇《魷魚遊戲》風靡全球，美國掀起韓流熱潮。北美市場成為韓國化妝品行業的新目標。@
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