北京本想藉助2022年冬季奧運會進行宣傳，但在COVID-19（新冠病毒）疫情衝擊下，冬奧會的收視率、影響力以及關注度可能遭遇滑鐵盧。
沒有觀眾的空體育場、禁止外國遊客進入，中共嚴苛的「清零」防疫政策讓外國觀眾以及大多數中國球迷都無緣現場觀看比賽。
一些西方國家已經表示，由於疫情以及新疆人權狀況，他們不會派出官員代表團。
另外，北京計劃在2月4日開始的奧運會期間進行數碼人民幣的全球首次亮相，它已向麥當勞、耐克等美國大品牌商施壓，要求在奧運會期間他們接受數碼人民幣支付方式。
但因缺乏外國遊客，以及奧運參賽者必須接受閉環管理，北京原定的這些高調動作都將受到影響。
美國網絡媒體Axios周二（2月1日）報道說，在2020東京夏季奧運時，美國電視收視率受到影響，因為許多美國觀眾在大流行期間轉向Netflix和Hulu等流媒體平台。
擁有美國奧運會轉播權的NBC當時仍主要依靠電視進行奧運轉播，其新平台孔雀流媒體服務（Peacock）作為唯一播放奧運會的流媒體平台並沒有吸引多少觀眾。
看台上缺乏球迷，也沒有隨之而來的歡呼聲和共同體驗感，這些都降低了觀眾的興奮度。
通常，奧運會上最重要和最熱門的場面是，在運動員獲勝後，坐在看台上家人的反應。
因為疫情，運動員家人不能隨行，所以NBC這次改對運動員的家屬在美國家中的情況進行同步直播，希望能捕捉到運動員獲勝瞬間的喜悅和興奮場景。
NBC仍將主要通過電視以及孔雀流媒體轉播北京冬奧會，但能吸引多少觀眾尚未可知。很多大的奧運品牌贊助商為了避免遭遇人權批評，已決定不投放帶有特定奧運內容的廣告，改為投放品牌的一般行銷內容。#
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