自去年年底以來，中共接二連三的監管打壓使得阿里巴巴屢次成為國際關注的焦點。這個電商巨頭如今又面臨著另一大問題：日益激烈的競爭。
15年多來，阿里巴巴一直是中國電子商務冠軍。這家由馬雲創立的公司一直使用多種策略來擊敗挑戰者。但現在，隨著消費者購物行為的改變，該公司面臨的挑戰越來越大。
《華爾街日報》10月17日報道，隨著中國電子商務行業的成熟，消費者開始接受新的購物方式，傾向於瀏覽和互動，而不是目標產品搜索。這一趨勢使阿里巴巴在某些領域處於追趕狀態，而競爭對手也利用這一轉變在這個世界上最大的在線零售市場獲得立足之地。
根據研究公司eMarketer的統計數據，阿里巴巴雖然在線購物平台仍然領先，但其在中國零售電子商務市場的份額已從2015年的78%降至2021年的51%。
阿里巴巴的主要競爭對手是騰訊控股，該公司正在將網上商店納入其無處不在的微信社交應用。而拼多多是一個有6年歷史的電子商務平台，它以低價商品吸引那些注重價格的消費者；抖音通過短片和直播銷售產品。
針對這些挑戰，阿里巴巴的應對措施是在內容創作、直播和折扣商品等領域加大投資。今年5月，行政總裁張勇將競爭加劇列為公司過去一年最大的障礙之一，並表示任何超過去年的利潤都將被重新用於改善其電子商務業務。
儘管存在巨大競爭，阿里巴巴龐大的規模繼續為其提供主要優勢。但這種龐大的規模也使其成為中共監管機構的打擊目標。監管機構一直在追查中國科技巨頭。
今年早些時候，北京最高市場監管機構以壟斷行為對阿里巴巴開出182.28億人民幣（28億美元）的天價罰款。儘管阿里接受了罰款，不過，分析師表示，中國科技公司公平競爭的壓力越來越大，可能會限制阿里巴巴應對新威脅的速度和積極性。
此外，消費者的購物方式從搜索轉向瀏覽是對阿里巴巴的一個不利消費趨勢。雖然許多中國消費者仍然直接到阿里巴巴的淘寶網或天貓商城尋找產品，但其他消費者在進行數字互動或閱讀在線內容時，也會被拉進購買行列。
《華爾街日報》稱，31歲的廣州會計師樂欣茹（Le Xinru，音譯）通過直播平台購買食品和電器等產品，這種習慣已經取代了她對傳統電子商務應用程式的需求。
樂女士說，她每天花一個多小時瀏覽抖音，一般是在公司食堂排隊吃飯、上下班途中或哄孩子睡覺後躺在沙發上會瀏覽抖音。她說，通過看該平台的推薦節省了她選擇物品的時間。
抖音去年成立了一個獨立的電子商務團隊，此後開始禁止與外部賣家的超連結，鼓勵更多品牌在其應用程式上銷售，並使用自己的支付平台完成交易。
微信也成為了電子商務的一股力量，擁有超過10億用戶，用戶無需離開應用程式即可瀏覽和購買商品。 微信表示，2020年通過其小程序實現的商品銷售總額比2019年的1235億美元翻了一番多。
《華爾街日報》援引北京商人麥克·凌（Mike Ling）的話說，他幾年前在阿里巴巴的淘寶和京東上都開設了乳酪飲料業務。但去年，大部份客戶都是通過他的微信小程序來的。因此，凌先生說，他減少了在傳統電子商務平台上的廣告支出，轉而支持他的微信商店。
「未來阿里巴巴的力量會被稀釋。」他說，「現在微信上賣商品的商家太多了。」
今年1月，淘寶直播應用程式進行了改造，使賣家能夠分享簡短的生活方式和產品影片。阿里巴巴員工表示，該應用程式還採用了競爭對手的其它流行功能，包括改進算法以提供更多定製化推薦，以及為影響者和普通買家建立互動圈。＃
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