【談股論金】大陸品牌「惟恐」沒代言人

大陸娛樂板塊近期成為新聞焦點，有品牌因明星犯案被捕而「割蓆」，這絕對可以理解，沒甚麼好爭議的；另一邊廂亦有明星因品牌拒用新疆棉花而自行「割蓆」，此可奇怪了，品牌支持人權乃一家良心企業，但明星考慮的是共產黨臉色，而非新疆百姓生活狀況。

話說回頭，品牌找代言人是否一個好策略？當中其實有利有弊，很多情況更是要看營運階段和模式而決定，並非千篇一律找明星就是推廣「出路」。大陸自開發內需市場開始，便出現了一個奇怪現象，就是「品牌會請很多藝人代言，而藝人又會代言很多品牌」，跟外國做法迥然不同。屢見大陸藝人肖像印於產品包裝上，大街小巷均可看見，正是「周街都可以見到王一博、楊紫」，還有網上渠道，鋪天蓋地，更像是品牌反過來替藝人宣傳。

大陸濫用代言宣傳

康師傳（00322）的冰紅茶早年請來了紅遍兩岸的任賢齊作代言人，當時品牌還未流行，欲藉明星效應催谷無可厚非，但其策略一直沒有隨著公司發展而轉變，膠柱鼓瑟，接下請來了許多藝人接連代言，包括近期的吳亦凡等，老實說是眼花撩亂多於吸睛，感覺「也太濫了」，因此品牌形象亦一直停留在原點。

聘代言本來是為了提升品牌口碑，將受眾對名星的關注延伸到對產品的關注，所謂「愛屋及烏」，本質上是利用明星的光環效應去強化品牌對外形象。但換個角度看，打個譬喻如果你不喜歡成龍，那麼由他所代言的霸王、小霸王（倒閉）及汾煌可樂等可能即時成為你嫌惡的產品，沒代言人可能還「好好的」。

先不說明星爆出醜聞後品牌將跟著倒霉，成為了「命運共同體」未必是好事，更實在的是代言費用本就昂貴，據食品公司歡樂家（深股：300997）上市時的招股書中意外披露了楊冪和趙薇的代言費，分別為1,700萬（楊冪分成逾75%）及1,500萬元人民幣，合約為兩年零兩個月及三年。若然採用影視IP方式取得明星代言，價格隨時可便宜九成，有市場人士認為宣傳效果相同，但精明的消費者一看產品上的一行小字：「影視劇《名字》主演：名字，攜手助力某某品牌」，便知根本不是明星本人簽約。

對於服裝品牌，找代言人作宣傳策略相對普遍，它們反正就要找人穿衣攜袋示範，故業界一直就「用人」作catwalk秀給買方採購前一覽款式，故LV、DIOR等在中國及海外均有代言人。然而，令人摸不著邊的是大陸連方便麵都邀來一大堆明星來代言，請幾個作公司品牌形象大使沒問題，如合味道有木村拓哉及網球員綿織圭等，但過多了反而讓人吃不消。

代言需要「名符其實」

美國美容產品及藥物等多聘普通人作宣傳，而當地明星亦對不少種類的廣告代言避之則吉。為何會出現「有錢唔搵」的現象？俄州一家製藥公司曾為宣傳一款藥物，給予影視劇演員菲德勒爾150萬美元酬金，廣告中他自稱3年前患上十二指腸球部潰瘍，服用此藥後痊癒了，3個月後遭前女友報案揭發撤謊，結果菲德勒爾不但上繳了150萬美元，還被罰款5萬美元，且3年內禁拍媒介廣告。另有影歌兩棲演員雪爾因被視作「硬推銷」護髮產品，被影迷、市場唾棄，她回憶說：「（當時）再沒人找我拍戲（I stopped getting movie offers）。」

於外國明星往往寧願專心拍電影，也不願「百足咁多爪」，很多大品牌也沒興趣找藝人代言，因成本高、風險大，硬銷味重「搞衰」自己。藝人如果自己不用該品牌，或被人曝料不是「真心」支持那些產品，可能會犯法坐窂，因他們正在「嚴重誤導消費者」。

蘋果智能手機成功不靠代言人，英國、美國很多巨企均不請藝人拍廣告，西方超市內接近「零」機會出現一張明星照在產品附近。

2017年大陸爆出統一方便麵的代言人汪涵在拍攝廣告現場，竟「邊吃邊吐」，引發諸多爭議。姚明一句「要投就投中國人壽（02628）」，一般平民百姓無從得知他本人會否有平安保險（02318）的保單。梁朝偉代言澳門星際酒店被指是他的「最爛廣告」，因觀眾沒想到他會支持賭博業。湯唯和張震代言曾造假數的瑞幸咖啡（美股：LK），說一句：「這一杯，誰不愛」，不知二人是否真的對咖啡有足夠的認識。

美國視明星代言廣告性質上屬於「證人廣告」，更有著明確規定，英韓日等亦對證人證言有著非常嚴格的制度，尤其是「具影響力」的公眾人物拍廣告更不得有誤。大陸CSI明星商業價值榜冠軍王一博，一人代言了32個品牌，包括完子心選面膜、百雀羚個人護理用品、碧浪洗衣液、高露潔、休閒食店來伊份、上好佳田園薯片、Bio-E、美汁源、KFC、滴滴出行、奧廸英傑滙及MINI SO等，於外國廣告監管角度簡直「匪夷所思」。

此外，是否大陸消費者比海外更容易因藝人所言而引導購物，故代言事業得以如此興旺？廣告板塊日後如何發展仍有待觀察，但鐵一般的定律是，別忘了這些天價代言，最後埋單的都是消費者。◇

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