大陸娛樂板塊近期成為新聞焦點,有品牌因明星犯案被捕而「割蓆」,這絕對可以理解,沒甚麼好爭議的;另一邊廂亦有明星因品牌拒用新疆棉花而自行「割蓆」,此可奇怪了,品牌支持人權乃一家良心企業,但明星考慮的是共產黨臉色,而非新疆百姓生活狀況。

話說回頭,品牌找代言人是否一個好策略?當中其實有利有弊,很多情況更是要看營運階段和模式而決定,並非千篇一律找明星就是推廣「出路」。大陸自開發內需市場開始,便出現了一個奇怪現象,就是「品牌會請很多藝人代言,而藝人又會代言很多品牌」,跟外國做法迥然不同。屢見大陸藝人肖像印於產品包裝上,大街小巷均可看見,正是「周街都可以見到王一博、楊紫」,還有網上渠道,鋪天蓋地,更像是品牌反過來替藝人宣傳。

品牌很多藝人代言
康師傅 任賢齊、五月天、張惠妹、Twins、陶喆、弦子、謝霆鋒、潘瑋柏、田馥甄、F.I.R、柯震東、EXO、吳亦凡、孟美岐、Sunnee、紫寧、陳偉霆、陳坤、李現、羽泉、TFBOYS、陳魯豫、徐峥、王寶強。
   
藝人代言很多品牌
王一博 完子心選面膜、百雀羚個人護理用品、碧浪洗衣液、高露潔、休閒食店來伊份、上好佳田園薯片、Bio-E、美汁源、KFC、滴滴出行、奧廸英傑滙、MINI SO、植村秀、龍妮佳舒蒄、魔爪、餓了麼外賣、燕京啤酒、和平精英、夢幻西遊、優酷VIP會員、喜馬拉雅、NIKE、SWAROVSKI、頸椎按摩儀SKG等。
 
來源:官方網站及資料庫
 

大陸濫用代言宣傳

康師傳(00322)的冰紅茶早年請來了紅遍兩岸的任賢齊作代言人,當時品牌還未流行,欲藉明星效應催谷無可厚非,但其策略一直沒有隨著公司發展而轉變,膠柱鼓瑟,接下請來了許多藝人接連代言,包括近期的吳亦凡等,老實說是眼花撩亂多於吸睛,感覺「也太濫了」,因此品牌形象亦一直停留在原點。

聘代言本來是為了提升品牌口碑,將受眾對名星的關注延伸到對產品的關注,所謂「愛屋及烏」,本質上是利用明星的光環效應去強化品牌對外形象。但換個角度看,打個譬喻如果你不喜歡成龍,那麼由他所代言的霸王、小霸王(倒閉)及汾煌可樂等可能即時成為你嫌惡的產品,沒代言人可能還「好好的」。

先不說明星爆出醜聞後品牌將跟著倒霉,成為了「命運共同體」未必是好事,更實在的是代言費用本就昂貴,據食品公司歡樂家(深股:300997)上市時的招股書中意外披露了楊冪和趙薇的代言費,分別為1,700萬(楊冪分成逾75%)及1,500萬元人民幣,合約為兩年零兩個月及三年。若然採用影視IP方式取得明星代言,價格隨時可便宜九成,有市場人士認為宣傳效果相同,但精明的消費者一看產品上的一行小字:「影視劇《名字》主演:名字,攜手助力某某品牌」,便知根本不是明星本人簽約。

對於服裝品牌,找代言人作宣傳策略相對普遍,它們反正就要找人穿衣攜袋示範,故業界一直就「用人」作catwalk秀給買方採購前一覽款式,故LV、DIOR等在中國及海外均有代言人。然而,令人摸不著邊的是大陸連方便麵都邀來一大堆明星來代言,請幾個作公司品牌形象大使沒問題,如合味道有木村拓哉及網球員綿織圭等,但過多了反而讓人吃不消。

代言需要「名符其實」

美國美容產品及藥物等多聘普通人作宣傳,而當地明星亦對不少種類的廣告代言避之則吉。為何會出現「有錢唔搵」的現象?俄州一家製藥公司曾為宣傳一款藥物,給予影視劇演員菲德勒爾150萬美元酬金,廣告中他自稱3年前患上十二指腸球部潰瘍,服用此藥後痊癒了,3個月後遭前女友報案揭發撤謊,結果菲德勒爾不但上繳了150萬美元,還被罰款5萬美元,且3年內禁拍媒介廣告。另有影歌兩棲演員雪爾因被視作「硬推銷」護髮產品,被影迷、市場唾棄,她回憶說:「(當時)再沒人找我拍戲(I stopped getting movie offers)。」

於外國明星往往寧願專心拍電影,也不願「百足咁多爪」,很多大品牌也沒興趣找藝人代言,因成本高、風險大,硬銷味重「搞衰」自己。藝人如果自己不用該品牌,或被人曝料不是「真心」支持那些產品,可能會犯法坐窂,因他們正在「嚴重誤導消費者」。

蘋果智能手機成功不靠代言人,英國、美國很多巨企均不請藝人拍廣告,西方超市內接近「零」機會出現一張明星照在產品附近。

2017年大陸爆出統一方便麵的代言人汪涵在拍攝廣告現場,竟「邊吃邊吐」,引發諸多爭議。姚明一句「要投就投中國人壽(02628)」,一般平民百姓無從得知他本人會否有平安保險(02318)的保單。梁朝偉代言澳門星際酒店被指是他的「最爛廣告」,因觀眾沒想到他會支持賭博業。湯唯和張震代言曾造假數的瑞幸咖啡(美股:LK),說一句:「這一杯,誰不愛」,不知二人是否真的對咖啡有足夠的認識。

美國視明星代言廣告性質上屬於「證人廣告」,更有著明確規定,英韓日等亦對證人證言有著非常嚴格的制度,尤其是「具影響力」的公眾人物拍廣告更不得有誤。大陸CSI明星商業價值榜冠軍王一博,一人代言了32個品牌,包括完子心選面膜、百雀羚個人護理用品、碧浪洗衣液、高露潔、休閒食店來伊份、上好佳田園薯片、Bio-E、美汁源、KFC、滴滴出行、奧廸英傑滙及MINI SO等,於外國廣告監管角度簡直「匪夷所思」。

此外,是否大陸消費者比海外更容易因藝人所言而引導購物,故代言事業得以如此興旺?廣告板塊日後如何發展仍有待觀察,但鐵一般的定律是,別忘了這些天價代言,最後埋單的都是消費者。◇

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