廣告這件事情很有意思,不僅要講求創意,還要講求效果,最重要的是廣告還不能保證對自己的產品有利。若說廣告是一種表演,不如說廣告是一場賽局理論 (Game Theory)的競賽。一個廣告播出可以分為「損己利人」、「損己損人」、「利己利人」、「利己損人」等4種結果,並非所有產品或每家企業都適合打廣告。一般來說企業做廣告的原因有幾項:產品上市發佈、宣傳產品名稱、宣傳產品功能、宣傳產品或企業形象、舉辦促銷活動。企業應該在甚麼時候進行怎樣程度的廣告宣傳?在這麼微妙的消費者行為影響之下,似乎不能抱著有錢就可以打廣告的心態。

若說廣告是一種表演,不如說廣告是一場賽局理論的競賽。
若說廣告是一種表演,不如說廣告是一場賽局理論的競賽。

就「促銷成本與整體行銷利益」來看,若廣告帶來的效益不彰,首先傷害的是企業的成本支出,而且當廣告已經無法顯著提升營收利益的時候,消費者多半已經處於「網路通促銷行為矩陣」的「創新或改善階段」。這種時候企業投入廣告經費是一種明顯的「損己」行為。

相對地,如果市場上沒有相同產品,或者你的產品有功能的創新或改進、價格方面的優勢,那在衡量廣告效益之後投入經費,對消費者進行比較、說明,這就是明顯的「利己」行為,並且可以隱性地達到「損人」的目的。

如果廣告的目的是明顯地「損人」,例如對競爭者的攻擊、謾罵,那必須注意對自己企業形象問題的影響,縱使提出的宣傳有事實證明,也要相當注意是否會捲入不良的惡性言語攻擊循環。而且事實有時候是錯誤的,是片面的,商場上難保不會做出「堅定的錯誤決定」,如果你信以為真的證據結果是假的,那可能就會把自己公司的商譽毀於一旦。

關於廣告這件事情我最常聽到的問題是「市場上已經有類似的產品,我做廣告會不會是為別人作嫁?」關於這個問題我的答案是「看你廣告的內容是甚麼?」如果宣傳的是「產品本質」,而產品本質又沒有差異性,那就真的變成了「利己利人」,如果宣傳的是「產品的名稱或品牌」,或者功能的改進,那就比較可以做出市場區隔。

理想狀況下,廣告的效益要能達到「客戶願意買、客戶只願意跟你買、客戶一直願意跟你買、客戶願意跟你越買越多。」至於究竟是「利」是「損」,這些事情就必須做很多的分析、創意、腦力激盪。誠如《孫子兵法》說的:「夫未戰而廟算勝者,得算多也;未戰而廟算不勝者,得算少也。」意思就是說還沒有行動之前要有周詳的計劃,能夠得到勝利的,是因為計劃周延,已經有計劃但是卻不能獲勝的,是因為計劃不夠詳細。

行銷智慧

廣告跟五洲製藥一樣要「先講求不傷身體,再講求藥效。」(本文作者江亙松為多家中小企業產品行銷管理顧問)◇