快到黃曆新年，Gucci和Mulberry應節推出了豬年限量皮包及鞋款等。上文提及LVMH（法股：MC）旗下Dior、Bulgari和LV獲中國消費者青睞，與主要對手Kering（法股：KER）鬥個不相伯仲，因Kering亦掌有Balenciaga及Gucci等強勢大牌。另分析了明星「帶貨」對品牌起著重要宣傳作用，「帶貨女王」楊冪帶火了Gucci多個包款。今回繼續研究大牌各方面戰略部署。
兩巨擘成相爭局面
為了迎合中國以至世界各地高端顧客的喜好，LVMH和Kering不謀而合採取成立Conglomerate（聯合企業）的策略。前者東征西討，2011年以換股方式獲得Bulgari意大利家族的股權、2013年斥資20億歐羅買下亞洲客鍾愛的高端手工羊絨商Loro Piana、2016年調配6.4億歐羅收購 Rimowa，並派遣帥氣十足的兒子Alexandre坐鎮、2018年動用26億美元併合Belmond，以滿足未來隱世豪華旅遊的需求。此情此景，令人想起古時曹操20年吞併呂布、袁紹等勢力統一北方。今天，Arnault手握超級名牌70個、亞洲店舖 1,609家（佔營業額38%）、整體員工14.5萬，財富趕過Zara大股東登上歐洲首富寶座，全球排名第四。
Kering的收購戰同樣精彩，但其圖強歷程最大區別在於它的絕妙「變身」！10年前高端品牌僅佔集團收入17%，而當老闆Francois-Henri Pinault義無反顧地走上純高端路線，巨艦便開始轉舵，到去年衝破最後關卡，把PUMA以12：1分配比例派出股份，剩餘持股量降至以權益法入賬，成功達至百分百的Luxury品牌。股價10個寒暑間飆升9倍，如脫韁飛馬。
收購過程也有遇上失意時候，如LVMH於2011年意欲鯨吞Hermes，用上了衍生工具而觸怒了Hermes高管，對簿公堂多年後LVMH方願放手，繼而把精力轉投與Dior整合。無獨有偶，企業發展罕有一帆風順，數年前Gucci深陷產品滯銷危機，於2015年1月22日臨危受命Alessandro Michele，接任Gucci創意總監一職，在5天內推翻前任的設計，給品牌來了個翻天覆地的改造，大膽增加印花、刺繡元素，借助「復古、誇張、文藝」使Gucci得以絕地反彈，重振聲威，繼而雄霸中國市場。
市場反應與新經濟
美國著名創意總監Amir Kassaei直言：「品牌不能單靠產品、承諾或感覺，而是顧客對它所有體驗的總和。」如此概念即使是大牌亦難以完全掌握，且經常犯錯，如Burberry（英股：BRBY）去年8月被轟將價值2,860萬英鎊存貨銷毀，引起社會關注，股價馬上由盛轉衰，兩個月內重挫26%。年底更是大牌多事之秋，Prada（港股：01913）因鑰匙扣和玩具系列產品帶有歧視黑人成份，受群眾狠批，而D&G「辱華」風波引發聲勢浩大的抵制浪潮。Tiffany前老總卻因缺乏新意，上任僅 22 個月即「人頭落地」。蜀道難行，大牌江湖地位乃經過長期錘煉而成，絕無僥倖，需要顧及客戶「所有體驗」。
預計2019年中國電商營業額將衝破7,400億美元關口，用戶滲透率73.7%。有見及此，LVHM旗下Bulgari及LV兩匹快馬率先彈出， 與客戶線上溝通、採用全渠道零售策略及夥拍百度作智能搜索，而LouisVuitton.cn的客戶年齡比全球其它LV線上旗艦店平均年輕5年。Kering電子攻勢緊隨在後，其產品貼近潮流乃手中王牌，Balenciaga和Gucci人氣均在LV之上。
繼2017年收購Jimmy Choo，去年Michael Kors又豪擲21億美元勇奪Versace，並成立控股公司Capri（美股：CPRI）從後急追LVMH和Kering，成為第三股Luxury集團勢力。市場經常傳出LVMH欲取Chanel為己有，一箭定江山，但Chanel的猶太裔財東似乎無意出讓其掌上明珠。名牌故事總是令人津津樂道，成功背後有「說不完的因、道不盡的果」。銷售員昨天說日本語，今天說普通語，明天說印度語？每個人喜歡一個品牌的原因不盡相同，最後你才是真正的主角。◇
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