快到黃曆新年,Gucci和Mulberry應節推出了豬年限量皮包及鞋款等。上文提及LVMH(法股:MC)旗下Dior、Bulgari和LV獲中國消費者青睞,與主要對手Kering(法股:KER)鬥個不相伯仲,因Kering亦掌有Balenciaga及Gucci等強勢大牌。另分析了明星「帶貨」對品牌起著重要宣傳作用,「帶貨女王」楊冪帶火了Gucci多個包款。今回繼續研究大牌各方面戰略部署。

兩巨擘成相爭局面

為了迎合中國以至世界各地高端顧客的喜好,LVMH和Kering不謀而合採取成立Conglomerate(聯合企業)的策略。前者東征西討,2011年以換股方式獲得Bulgari意大利家族的股權、2013年斥資20億歐羅買下亞洲客鍾愛的高端手工羊絨商Loro Piana、2016年調配6.4億歐羅收購 Rimowa,並派遣帥氣十足的兒子Alexandre坐鎮、2018年動用26億美元併合Belmond,以滿足未來隱世豪華旅遊的需求。此情此景,令人想起古時曹操20年吞併呂布、袁紹等勢力統一北方。今天,Arnault手握超級名牌70個、亞洲店舖 1,609家(佔營業額38%)、整體員工14.5萬,財富趕過Zara大股東登上歐洲首富寶座,全球排名第四。

Kering的收購戰同樣精彩,但其圖強歷程最大區別在於它的絕妙「變身」!10年前高端品牌僅佔集團收入17%,而當老闆Francois-Henri Pinault義無反顧地走上純高端路線,巨艦便開始轉舵,到去年衝破最後關卡,把PUMA以12:1分配比例派出股份,剩餘持股量降至以權益法入賬,成功達至百分百的Luxury品牌。股價10個寒暑間飆升9倍,如脫韁飛馬。

收購過程也有遇上失意時候,如LVMH於2011年意欲鯨吞Hermes,用上了衍生工具而觸怒了Hermes高管,對簿公堂多年後LVMH方願放手,繼而把精力轉投與Dior整合。無獨有偶,企業發展罕有一帆風順,數年前Gucci深陷產品滯銷危機,於2015年1月22日臨危受命Alessandro Michele,接任Gucci創意總監一職,在5天內推翻前任的設計,給品牌來了個翻天覆地的改造,大膽增加印花、刺繡元素,借助「復古、誇張、文藝」使Gucci得以絕地反彈,重振聲威,繼而雄霸中國市場。

市場反應與新經濟

美國著名創意總監Amir Kassaei直言:「品牌不能單靠產品、承諾或感覺,而是顧客對它所有體驗的總和。」如此概念即使是大牌亦難以完全掌握,且經常犯錯,如Burberry(英股:BRBY)去年8月被轟將價值2,860萬英鎊存貨銷毀,引起社會關注,股價馬上由盛轉衰,兩個月內重挫26%。年底更是大牌多事之秋,Prada(港股:01913)因鑰匙扣和玩具系列產品帶有歧視黑人成份,受群眾狠批,而D&G「辱華」風波引發聲勢浩大的抵制浪潮。Tiffany前老總卻因缺乏新意,上任僅 22 個月即「人頭落地」。蜀道難行,大牌江湖地位乃經過長期錘煉而成,絕無僥倖,需要顧及客戶「所有體驗」。

預計2019年中國電商營業額將衝破7,400億美元關口,用戶滲透率73.7%。有見及此,LVHM旗下Bulgari及LV兩匹快馬率先彈出, 與客戶線上溝通、採用全渠道零售策略及夥拍百度作智能搜索,而LouisVuitton.cn的客戶年齡比全球其它LV線上旗艦店平均年輕5年。Kering電子攻勢緊隨在後,其產品貼近潮流乃手中王牌,Balenciaga和Gucci人氣均在LV之上。

繼2017年收購Jimmy Choo,去年Michael Kors又豪擲21億美元勇奪Versace,並成立控股公司Capri(美股:CPRI)從後急追LVMH和Kering,成為第三股Luxury集團勢力。市場經常傳出LVMH欲取Chanel為己有,一箭定江山,但Chanel的猶太裔財東似乎無意出讓其掌上明珠。名牌故事總是令人津津樂道,成功背後有「說不完的因、道不盡的果」。銷售員昨天說日本語,今天說普通語,明天說印度語?每個人喜歡一個品牌的原因不盡相同,最後你才是真正的主角。◇