歐盟最高法院本星期判決，奢侈品牌可以禁止零售商在亞馬遜、Ebay等購網平台上銷售其產品，以保護品牌形象。
《華爾街日報》報道，判決的起因是美國化妝品巨頭Coty與德國香水零售商Parfümerie Akzente之間的爭端。Parfümerie Akzente將Coty的產品放到亞馬遜上出售，遭到Coty反對，並認為其違反合同條款。
歐洲最高法院（European Court of Justice）在6日的判決中說，如果是出於保護品牌形象的目的，奢侈品公司可以在合同中對零售商加以特定條款，只要不針對性的歧視某家零售商。
歐洲最高法院表示，奢侈品的屬性不僅在於其物質特徵，也包括其品牌魅力和高端的形象，使其帶上一層奢侈品的「光環」，而這一「光環」對奢侈品十分重要的，讓他們在消費者心目中與眾不同。
Coty旗下擁有Marc Jacobs、Calvin Klein、Chloé等多個著名品牌。Coty稱判決明確保護了奢侈品牌的形象，同時保護消費者的權利與私隱等。
奢侈品公司一向重視品牌形象，但隨著網購的流行，如何保護其形象不受損害，維持其「稀缺性」也成為問題。
在歐洲和美國，一些奢侈品牌儘量避免與亞馬遜掛鉤，他們擔心將其產品放在亞馬遜上折價出售，或是與其它大眾品牌並列展示，會傷害其精心打造的「稀缺」的品牌形象。
LVMH集團首席財務官Jean-Jacques Guiony最近說：「我們認為亞馬遜的業務與LVMH不相符，也不適合我們的品牌。」
BBC報道說，不少時尚公司一直與亞馬遜有紛爭，因為他們認為亞馬遜沒有做出足夠的努力打擊仿冒品。
《華爾街日報》報道，歐盟這一判決，可能成為奢侈品公司在歐洲保護其品牌形象的有力工具。
不過在美國，針對第三方零售商通過亞馬遜網站出售奢侈品，目前仍沒有相關規範。特別是由於「首次銷售原則」（first-sale doctrine）的規定，商品一旦到了零銷商手中，品牌公司就不能再限制其如何被銷售。
除了限制第三方在網上銷售外，目前不少奢侈品牌如LVMH等都在開發自己的網購平台，或者通過特定的高端時尚平台如YOOX Net-a-Porter Group等銷售。LVMH集團旗下奢侈品牌CÉLINE本星期宣佈，將在法國首先推出網購網站，並將於2018年在歐洲其它國家及美國推出網購業務。◇
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