【談股論金】星巴克限坐90分鐘等同棄玩「第三空間」？

一向以任坐、享飲聞名於世的星巴克（Starbucks）在港突然貼出告示牌標明只能「享用90分鐘堂食時光」、「每位堂食顧客需購買最少1杯飲品或1件食品」。很多星巴克粉絲正在熱烈討論其在搞邊科，這品牌將來定位將如何？明明玩咗好多年的「第三空間」概念，提供家與辦公室以外、可以讓人停留的地方，但如今90分鐘「逐客令」一出，星巴克日後定位會否一去不復返？

坐90分鐘不算趕客

目前，進入試點的兩家香港星巴克分別為沙田新城市廣場、葵芳新都會廣場店舖。租金無疑是任何實體店的沉重成本，相信這定然為考慮原因之一，唯香港租金「傲視全球」並非新鮮事，疫情前零售店舖租金更加離譜，因此這不像是核心理由能夠推動星巴克下定決心Make Some Changes。然而，相比美加等地，本港租金真是可以逼瘋店老闆的極大「討厭」因素。

其實星巴克早在中國領教過「不計成本」、「死纏爛打」的對手，所謂見過鬼都怕黑；大陸品牌瑞幸咖啡自2024年年底進駐香港後，迅速四處插旗，如今已突破50店舖並遍布全港各地，直接威脅到星巴克的領導地位。

有人也許會問，它們定位不一樣呀，怎麼會引起競爭？當年在中國大陸亦沒有人意識到這種Grab and Go模式自崛起後，可以重創高檔次品牌Starbucks。事後分析的結果是，廉價連鎖原來很有市場且Overlapped，於具規模、便宜、多優惠等組合拳夾擊下，星巴克在國內被逼賣盤，高舉白旗。

此刻在港又遇上這深懂市場所好、具香港深圳聯合策略的瑞幸，相信星巴克內部已響起警報。今次若再不設防（當年星巴克管理層真的對這些廉價連鎖不以為然），也許會再嘗滅頂之災。教訓是任坐不是最賺錢Model，賣咖啡最緊要「平靚正」加「規模」加「Apps通訊」加「優惠」加「創新產品」等，這些星巴克能達標的Tick Boxes不算多。大鑊！

與此同時，回歸第三空間討論，原來Starbucks予以任坐反而無法達到多數人第三空間的Experiences，反而是僅少撮人「盡享」了這「Kind Offer」。因為當一個人一坐就是五小時以上，其他人無得坐就只有走！去幫襯其他咖啡店。任坐引來不少狂坐、賣保險、授課補習、狂傾Conference Calls等人士，End Up是否真的來享受咖啡、欣賞星巴克品牌的則不得而知。

本身進來長坐沒有問題，但多年來公司也許發現流失的顧客越來越多，只好「逐客」以換取其他客人能在店內坐低飲杯野。據筆者觀察，打開部Laptop做野的人，多背向牆壁而坐，兩人座其實就坐一個人，其他想做野的人根本再沒好位置，坐Bench枱不太方便，打個Email都可能有十幾人見到，難搞。

好了，Most Important是坐90分鐘夠不夠，可以滿足到幾多百分比的顧客，這新措施能幫到更多客人搵到位，還是趕客多？坦白講，毎個人Demand時間不同，筆者觀察過一些星巴克店舖，90分鐘對大部份客人來說絕對OK，本人覺得兩小時最Optimal（雖較少坐那麼久），另有一部份日常長坐客，其他枱翻了兩三翻，他們仍坐著工作（當然這絕非問題，因為這是星巴克原本的Marketing策略，成功打造了許多人的潮工作空間），其實店主要求多買杯野再坐，也不算過份。

市場轉變創新玩法

此刻，所有的星巴克粉絲反而要思考，如果這限時措施能夠挽回公司的盈利（不用繼續賣盤），以及滿足到更多客人的要求，是否一件大好事。

有網民直言：「一早應該咁做！」相信在營商環境的不斷變化下，包括消費模式、競爭對手策略等日新月異，在必要時出手、變陣乃明智之舉。

放眼更遠將來，筆者認為星巴克欲在低價大連鎖爆發年代仍佔一席位，如何平衡Products與Pricing之間的關係；另迫在眉睫的乃其對Gen Z與Alpha世代消費者的了解，這群Consumers同時會Follow甚麼對手的IG Pages，如何讓「Starbucks」品牌給人歷久常新的感覺，乃勝敗之關鍵所在。@