【每日品牌】策略轉變 非贊助品牌在世界盃廣告戰中勝出

本屆世界盃由美國、加拿大和墨西哥三國在多地聯合舉辦，其官方贊助商名單中包括Adidas、可口可樂（Coca-Cola）和卡塔爾航空（Qatar Airways）等家喻戶曉的全球知名品牌。但一些引發熱議的品牌並非本屆賽事的官方贊助商。

根據行銷研究公司WARC Media預測，今年世界盃的廣告支出將達到105億美元。這一數字略低於2018年俄羅斯世界盃期間約126億美元的總支出。

市場情報公司Sensor Tower告訴CNBC，在首場比賽的前幾天裏，世界盃相關廣告支出較上月增加了42%。該公司監測到，塔可鐘（Taco Bell）和金霸王（Duracell）在過去幾周內都增加了廣告投入，但過去三個月中世界盃廣告支出排名前十的企業均為賽事贊助商或轉播合作夥伴。

融水市場研究公司Meltwater的數據顯示，在世界盃預熱階段，非贊助商品牌的合作活動所產生的互動量，幾乎是官方贊助商的兩倍——前者約為6,100萬次互動，而後者僅為3,300萬次。

融水公司向CNBC表示，儘管贊助商廣告在投放量上佔據優勢，但分發管道和創意品質使得非贊助商品牌獲得了更高的互動量。該公司指出，自賽事開始以來，非贊助商品牌在社交媒體上的提及次數已超過57,000次，而官方贊助商的提及次數則略高於43,000次。

融水公司行政總裁John Box告訴CNBC：「本屆世界盃帶來的一個重要啟示是，想要把握這一文化熱點，並不一定非要成為官方贊助商。能在下一屆賽事中勝出的品牌，未必是預算最雄厚的，而是那些能夠實時捕捉潮流、具備將潮流與品牌建立聯繫的創意能力，並能在熱點消退之前迅速採取行動的品牌。」

世界盃賽事帶來的效應

根據融水公司統計，在賽事預熱階段，可口可樂（Coca-Cola）和Adidas佔了所有贊助商提及量的一半。但在6月11日首場比賽前的最後11天裏，麥當勞（McDonald）脫穎而出，其互動份額從2.6%飆升至23%。

融水公司指出，在非贊助商方面，樂高（Lego）在社交媒體平台上互動量最高的50條非贊助商帖文中佔據了82%的份額。這家積木玩具公司在賽前推出的世界盃行銷活動所產生的互動效果，是贊助商平均的12倍。

Nike雖然不是官方贊助商，但其世界盃廣告在YouTube上獲得了超過7,000萬次的觀看量。該廣告陣容強大，不僅有Kim Kardashian、Travis Scott和LeBron James等名人助陣，還囊括了挪威新星夏蘭特（Erling Haaland）和葡萄牙隊長 C朗（Cristiano Ronaldo）等眾多世界盃球星。

相比之下，其運動鞋競爭對手Adidas推出的廣告——由演員Timothée Chalamet、阿根廷隊長美斯（Lionel Messi）等人出演——觀看量約為700萬次。

融水統計，在非官方贊助商中，Levi’s是透過行銷獲得曝光的冠軍；自世界盃開賽以來，該品牌的提及率增加了44%。研究發現，在順勢利用體育場標誌遮擋事件進行行銷後，該品牌的互動量增加了近四倍。

廣告策略的轉變

紐約大學史登商學院（Stern School of Business）行銷學助理教授Jared Watson對CNBC表示，他觀察到各大品牌在今年的賽事行銷中展現出了更多趣味性。

Watson指出，品牌的成功不僅源自於行銷本身，還在於一些企業是否捕捉了消費者對全球足球運動過度商業化的不滿情緒。

隨著世界各地的球迷體驗世界盃主辦城市的文化，一些品牌也獲得了意想不到的成功——球迷們紛紛發文表達對美國連鎖雜貨店Buc-ee’s和沙律醬品牌Hidden Valley Ranch的喜愛。

「我們觀察到一個現象——這對許多原本並未打算主動投身廣告戰的品牌大有裨益——那就是人們對一些美國本土的日常事物表現出了極大的喜愛。」Watson說，「這讓許多品牌能夠順勢而為，或者在捕捉到這些趨勢後迅速跟進，從而獲得寶貴的『贏得媒體』（earned media）曝光機會。」

卡特勒也指出，這種行銷方式能夠跨越世代差異；年輕消費者往往能敏銳察覺到自己正成為行銷對象，並且常對此產生牴觸心理。她認為，那些能夠與「Z世代」建立更深層情感紐帶的企業，將找到「行銷界的金鵝」（即極具價值的機會）。

她補充，對於受國際足總（FIFA）規則約束的贊助商而言，世界盃可能會對未來的品牌合作產生更深遠的影響。

「顯然，這些組織既渴望獲得贊助資金，又不願看到這樣一種局面：那些未投入分文的品牌反而獲得了巨大關注，頻頻登上頭條，並取得了極具成效的營銷成果。」卡特勒說，「所以我認為，觀察這一現象將如何影響未來的贊助策略，會是一件很有意思的事情。」#