「顧客永遠是對的」是公司經營的一句經典口號，也是很多服務員 牢記在心的話。但有研究表明，顧客也許永遠是對的，但當服務員 因為小錯誤而主動向顧客致歉時，反而會讓事情更糟，而且對公司和顧客都是如此。研究人員建議，在這種情況下，公司將錯誤告知顧客即可，無須道歉。

在美國東北大學（Northeastern University）所進行的一項研究中，研究人員與該國的一家不具名餐飲外送公司合作，該公司是Uber Eats和Grubhub的競爭者。

研究人員發現，當顧客在下訂單時不知道外送延遲或技術故障等錯誤時，公司道歉反而會凸顯錯誤，讓顧客對公司更挑剔。道歉不但沒有提升公司的透明度，反而讓公司顯得更不可信、更不稱職。

在這項研究中，研究人員指示該公司外送人員在遲到多達15分鐘時要不要道歉，以及何時道歉。該公司老闆堅持，遲到15分鐘以上，一定要道歉。

研究人員隨後追蹤顧客會不會再次光顧該公司的服務。他們發現，接受道歉的顧客不僅再次光顧的可能性比較低，即使再次光顧，他們下訂單的數量和金額也會減少，而且時間會推遲。

接受道歉的顧客在追蹤問卷調查中也說，他們比較不滿意，比較不信任公司，也比較不會推薦給其他人，這些都會衝擊公司的營運。

舉例來說，因為外送遲到15分鐘而接受道歉的顧客，比較不可能在90天內再次向同一間公司下訂單。對這間公司而言，這樣的財務損失估計有65,171美元。

該校行銷學副教授施特菲爾（Mary Steffel）說：「人們總是認為應該道歉，但我們的研究顯示的結果剛好相反。在這種情況下道歉會有反效果，而且減少滿意度、信任感、推薦意圖和再次光顧。」

儘管研究人員認為，公司的透明度和誠實仍然很重要，但該校另一名行銷學副教授方貝爾（Paul Fombelle）表示，公司必須考慮與顧客溝通的程度。

他說，透明度和誠實仍是一家有道德的好公司所應該具備的，但這些輕微的小錯誤真的會造成比人們想像更嚴重的後果。

值得注意的是，採用其它策略將錯誤通知顧客並不會產生相同程度的不滿，例如將外送已經或將延遲的訊息寄給顧客，而不是直接道歉。即使當顧客知道外送已經延遲，他們的滿意度還是比接受道歉的顧客高。

研究人員說，在某些情況下，公司道歉還是有用的，例如當顧客已經知道錯誤發生時。如果外送因為某種原因被取消或顧客已經提出投訴，公司道歉確實能增加顧客的滿意度。

施特菲爾說，在這些情況下，道歉能起到預期的作用，讓顧客感覺公司比較溫暖和誠實。另外還有一些極端案例，例如產品有瑕疵，公司應該以道歉或通知的方式告知客戶。

她說，如果外送遲到5分鐘、10分鐘或15分鐘，顧客不一定會知道。她建議公司可以在不道歉的情況下通知顧客，或保持沉默，因為在這種情況下，道歉可能弊大於利。

上述研究成果發表在《消費者研究雜誌》（Journal of Consumer Research）上。#

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