超30個知名美妝品牌撤離中國市場

2025年，中國美妝品市場出現一輪集中退場潮。多家國際與本土美妝品牌在年內關閉線上旗艦店、撤除線下專櫃，或直接停止在中國市場的營運。2026年1月1日，法國護膚品牌 Filorga在天貓官方旗艦店發布公告，宣布將於1月底停止營業。

公開資料顯示，Filorga隸屬於高露潔旗下。該品牌在公告中稱，閉店原因為「經營策略調整」。公告發布後不久，其天貓頁面顯示下單通道關閉，僅保留相關說明內容。

據化妝品行業垂直媒體平台聚美麗根據公開資料的不完全統計，2025年在中國市場出現關閉線上渠道、撤除線下專櫃或宣布退出動作的國內外美妝品牌超過30個。相關統計涵蓋國際品牌與本土品牌，涉及護膚、彩妝與個護等多個細分領域。

曾負責前線銷售業務並接待高端客戶的王嘉嘉對大紀元記者說，近年外國品牌化妝品在中國市場的銷售明顯放緩。「過去一些高端護膚品牌的回購率很高，顧客對價格不太敏感，現在情況不一樣了。一些老客戶減少購買頻率，也有人轉向價格更低或替代性更強的產品。」

聚美麗的調查顯示，在三十多個國際品牌中，日韓美妝品牌佔比較高，接近八成。相關品牌多在2025年內關閉天貓、天貓國際或海外旗艦店，部份品牌同時減少或撤除百貨商場專櫃。歐美品牌數量相對較少，主要集中在平價彩妝領域，部份品牌在華營運時間不長，銷售渠道以線上為主。

除國際品牌外，本土美妝品牌同樣出現關停情況。聚美麗不完全統計顯示，2025年已有約17個國貨美妝品牌停止營運或關閉銷售渠道，涉及頭部集團旗下非核心品牌、醫研共創品牌及中小企業品牌。相關品牌多通過公告形式對外發布停運訊息。

王嘉嘉說，門店人流下降後，品牌開始壓縮成本。「有的品牌先減少專櫃人員，有的乾脆撤櫃或只保留線上渠道。到後來，線上銷量也撐不住，就直接關店。」她提到，部份品牌在宣布停業前，已經連續數月沒有推出新產品。

去年，美妝品牌的閉店或撤離動作集中發生在電商平台。目前，多家品牌在天貓、天貓國際、京東等平台顯示「停止營運」或「下單通道關閉」，部份店舖保留頁面但不再提供商品銷售。相關頁面截圖在社交平台流傳，成為消費者獲取訊息的主要來源。

2025年12月，益力多集團旗下個護品牌Yakult在天貓國際海外旗艦店發布閉店通知，宣布停止跨境電商業務，並表示將結束在中國市場的相關銷售安排。該公告截圖隨後被用戶轉發，引發討論。

廣州居民程小麗對記者說，她是通過朋友圈截圖得知Yakult化妝品關店的消息。「我平時不太關注品牌公告，是看到別人轉了截圖，才知道店舖已經關了。」她說，點進超連結時頁面已經顯示無法下單，只剩下關店說明。

程小麗對記者說，近一年類似情況並不少見。一些海外護膚品品牌在電商平台陸續消失，有的只剩下空頁面，有的已無法搜索到。她提到，有時品牌尚未再次購買，店舖就已關閉。程小麗說，如今再看到閉店截圖，更多是一種習以為常的反應。

公開財報亦反映出部份國際美妝集團在中國市場的變化。資生堂在2025年半年報中披露，中國及旅遊零售市場銷售額同比下滑12.4%，並在後續報告中提及中國相關消費表現對整體業績的影響。#

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