【新世紀特稿】從「口紅效應」到「香水效應」：黑五消費熱 信心卻沒有回來

剛剛過去的黑色星期五與網絡星期一（Cyber Monday），美國消費市場再度刷新紀錄。根據 Adobe的統計，2025 年網絡星期一當天線上銷售額達142.5 億美元，創下歷史新高；整個網絡周（Cyber Week，感恩節至周一）五天的線上消費總額達到 442 億美元，同比增長近 8%。在折扣促銷、分期付款與數位平台推動下，假日季消費需求在短時間內集中釋放。

與此同時，多項調查顯示，美國消費者對未來收入、就業與整體經濟環境的預期仍趨於謹慎。消費數據的強勁表現與信心指標的承壓走勢之間形成了鮮明反差，也拋出了一個耐人尋味的問題：在信心不足的背景下，為何促銷節點仍能持續推高消費行為？

當信心走弱，消費卻未停步

在剛過去的黑色星期五與網絡星期一期間，美國消費市場再度展現強勁活力。根據 Adobe 於12月2日發布的假期季節線上購物數據報告，2025年網絡星期一的線上支出創下歷史新高，達到142.5億美元，同比增長7.1%；從感恩節至網絡星期一的整個網絡周，線上消費總額達到442億美元，同比增長 7.7%。其中，黑色星期五當天的線上銷售出現突破性表現，約118億美元的銷售額較去年增長約 9.1%。

紀錄顯示，消費者在促銷期間積極搶購各類電子產品、服飾、傢俬與玩具，並且越來越多通過靈活支付方式如「先買後付」（BNPL）進行結賬，該支付類別在網絡星期一當天的交易額首次突破10億美元。這一輪假日購物中，移動端表現尤為突出：57.5%的線上銷售額來自行動裝置，而非桌面端。

與此形成鮮明對照的是，美國消費者的信心指數表現持續低迷。多份調查顯示，美國消費者對未來的經濟前景仍持謹慎態度。世界大型企業聯合會（Conference Board，又譯美國經濟諮商會）的調查顯示，2025年11月消費者信心指數降至88.7，低於10月份的95.5。密歇根大學的調查也顯示，2025年11月美國消費者信心指數降至51.0，較去年同期明顯回落，並接近十年低位。調查結果反映出家庭對未來收入增長、就業前景以及個人財務狀況的憂慮正在加深。其他民調機構的數據也顯示消費者預期下降，通脹壓力、就業不確定性與生活成本仍是家庭情緒的重要負面因素。

這一對比構成了當前美國經濟中最引人注目的矛盾之一：如果消費者對未來信心不足，為何黑色星期五與網絡星期一的購物熱潮仍能屢創新高？事實上，消費者信心走弱、但實際支出在特定品類與時點反而走高的情形，並非首次出現在經濟承壓階段。

消費心理的經典解釋：口紅效應

在經濟學與消費心理研究中，這種消費行為早已有一個廣為流傳的解釋——「口紅效應」（Lipstick Effect）。

這一現象最早可追溯至1930年代的大蕭條時期。當整體經濟陷入低谷、家庭大額支出普遍收縮之際，化妝品銷售卻出現逆勢增長，被觀察者視為一種特殊的消費心理反應。但「口紅效應」真正進入主流經濟與商業討論，則是在2001年科技泡沫破裂之後。

當時，美國股市劇烈下挫，消費者對房產、汽車等高價商品轉趨保守，卻仍願意為價格相對低廉、能帶來即時愉悅感的消費品買單。Estée Lauder集團前董事長雷納德・蘭黛（Leonard Lauder）正是在這一背景下提出「口紅指數」（Lipstick Index），用以描述經濟前景不明朗時，人們傾向於壓縮可延後的大宗開支，轉而增加對「小型奢侈品」的消費——既滿足心理慰藉，又不至於對財務狀況造成明顯壓力。

從歷史經驗看，這一現象在多次經濟下行周期中反覆出現。無論是2001年科技泡沫破裂後，還是2008年全球金融危機期間，化妝品、香水、配飾與快時尚等品類的銷售表現，往往優於耐用品和高單價消費。這類商品單筆支出有限，不至於對家庭財務構成明顯壓力，卻能在心理層面提供一種「犒賞式消費」的滿足感。

其背後反映的並非消費意願的全面回升，而是支出結構的重新調整。當收入或未來預期承壓時，消費者並未完全停止消費，而是轉向風險更低、成本更可控的選項。小額消費因此成為一種低成本的情緒調節方式，幫助人們在不確定環境中維持基本的生活品質。

也正因如此，口紅效應並不意味著消費信心回暖。相反，它往往出現在風險意識上升、預期轉趨保守的階段，成為經濟承壓時消費心理的一種典型表現。

今年的黑五，已不只是「口紅效應」

口紅（ Getty Images ）

2025 年黑色星期五與網絡周的交易結構顯示，消費熱度已不再侷限於最低價的小額商品。多個相對高單價、但仍屬可承受區間的品類同樣表現亮眼——包括香水與中高端護膚品、小型家電、個人電子產品，以及以折扣或套餐形式出現的娛樂與會員訂閱服務。這些商品的共同特徵並非價格低廉，而是單筆支出相對可控，對家庭財務狀況的影響有限。

在此背景下，部份分析將這一現象概括為一種「香水效應」（Perfume Effect），用以描述情緒型消費在當前環境下的變化趨勢。需要指出的是，這一說法並非具有明確學術定義的經濟學概念，而是近年媒體與研究討論中常用的比喻性表述。與傳統「口紅效應」側重最低成本的象徵性購買不同，這類支出更強調感官體驗與心理合理性，反映出消費者在不確定環境中對「情緒回報」的重新取捨。

與口紅相比，香水並非必需品，價格亦明顯更高，但在心理層面卻更容易被納入可接受的消費範圍。這一傾向大致體現在三個方面：首先，這類產品提供的是相對持續的使用體驗，而非一次性的情緒刺激；其次，其消費動機更多指向自我感受，而非外在展示；第三，這類支出在心理上更容易被合理化為「犒賞」而非浪費。正因如此，在經濟不確定性上升的階段，相關品類往往表現出相對穩定的需求。

多家消費研究機構近年的分析顯示，在經濟前景不明朗時，家庭支出往往並非同步收縮，而是出現結構性調整。消費者傾向於選擇那些能改善當下體驗、但不會顯著改變家庭資產負債狀況的支出選項。這類消費既不同於衝動型揮霍，也不等同於極端保守，而是介於兩者之間的一種風險管理行為。

從這一角度看，「香水效應」並非對「口紅效應」的否定，而更像是其在高通脹、高利率與支付工具高度成熟背景下的延伸形態。它所反映的依然是一種防禦性消費心態，只是防禦的方式正在變得更精緻。