能夠通過社交網絡促進品牌傳播、吸引用戶關注產品可能是營銷人最期待的結果。從這個角度出發,漢堡王在社交網絡上進行的一系列營銷炒作,值得關注。

利用消費者的某些心理讓他們更自然地被吸引並參與,這就是漢堡王在社交媒體上做的事。

營銷炒作:「刪好友送漢堡」「炸雞條」回歸

從最初的「刪好友送漢堡」到現在的「炸雞條」回歸,漢堡王似乎總能夠抓住消費者的某個心理弱點進行集中「攻擊」。

2011年,漢堡王在Facebook上發起了「Whopper Sacrifice」(皇堡犧牲)的營銷活動:參與者只要刪掉自己的10個好友就能獲得一個免費皇堡;但與此同時,這些參與者也必須安裝一個插件,把自己刪除的好友在Facebook上公佈出來。活動結束時,共有超過10萬名被朋友犧牲的Facebook用戶被赤裸裸地公佈出來。算及成本,漢堡王僅送出了一萬個漢堡,卻挑戰了消費者的「危機意識」,引起關注,進而讓更多人知道了漢堡王。

最近,停售了兩年的「炸雞薯條」在近日重新開賣。漢堡王首席營銷官阿克塞爾施萬(Axel Schwan)在Adweek的報道中說:「在一種產品停售之後,人們會慢慢忘記它,或者更想念它。過一段時間我們重新推出,並順勢在社交網絡上發佈海報,就會引起新的關注。」炸雞薯條被重新推出後,據統計,每分鐘有380條Tweet會加入#chikenfriesback(炸雞薯條回歸)的話題討論。

危機公關:一舉兩得解決品牌危機

刪掉的好友可以加回來,但花出去錢就未必能要回來。面對消費者發起維權、挑戰價格,有可能把品牌置於被動無為的境地的時候,漢堡王經歷了一次漂亮的危機公關。

2012年,消費者施壓,要求漢堡王做出改革並降價。漢堡王回應該事件的方法是:爽快降價,但前提是漢堡王的Facebook主頁每漲500粉絲,就降低1美元的價格。

通過這樣的促銷方法,消費者贏得了他們想要的結果,但與此同時又不得不「幫助」漢堡王宣傳線上平台。最終達到一舉兩得的效果與消費者互利,解決品牌危機。

品牌營銷:粉絲的測試

有了送漢堡測友情的Facebook營銷經驗,為了讓消費者真正把聚焦點放在品牌上,漢堡王後來又把當初那份給別人的「危機意識」轉移到了自己的身上。

2013年,漢堡王開始了對Facebook粉絲的測試:免費送給粉絲一個麥當勞的「巨無霸」,但前提是要和漢堡王簽訂協議,永遠解除對漢堡王主頁的關注。

這次活動讓漢堡王失去3萬粉絲,只剩下8千,漢堡王似乎有點玩大了。然而他們關注到,雖然僅剩粉絲8千,互動率卻提高了5倍,粉絲差評也慢慢消失了。表面上損失粉絲數量,但卻提升了粉絲質量。◇