中國雙11銷售降溫 美國兩大品牌逆勢增長

中國一年一度的「雙11」購物節銷售增長放緩，反映消費者信心疲弱、購買力下降。不過，美國兩個品牌在中國市場表現突出，銷售持續增長，與部份國際奢侈品集團的疲弱形成對比。

「雙11」市場反應

據路透社報道，市場研究機構星圖數據（Syntun）11月12日統計，2026年雙11購物節期間，即10月7日至11月11日，中國電商平台累計銷售額達1.78萬億元人民幣（約2,670億美元），按年增長4.8%，但遠低於去年同期14.2%的增幅。

據美國金融投資分析網站Seeking Alpha於11月12日發布的另一項市場數據顯示，天貓、京東、拼多多、抖音及快手等主要電商平台的商品交易總額按年增長3.7%，達1.679萬億元人民幣（約2,517億美元）。

花旗銀行此前預測，今年雙11整體商品交易總額增幅僅略高於2%。

這種平淡的市場反應並不令人意外，因為今年以來，中國消費者對高價商品的需求一直處於低迷狀態。WPIC行銷與技術公司行政總裁雅各‧庫克（Jacob Cook）指出：「中國消費者正日益關注健康、養生、個人愛好和體驗。這種趨勢在不同的年齡、性別、地理以及社會經濟背景中都有所體現。」

此外，雙11購物節的促銷活動不斷提前，從原本集中在11月11日的一天，逐漸延長至數星期，甚至整個月。由於各大平台全年都有折扣促銷，消費者對雙11的購物熱情也有所減退。

美國兩個品牌在低迷中逆勢增長

在整體消費市場低迷之際，美國時尚及奢侈品集團Tapestry旗下品牌蔻馳（Coach），以及美國時裝品牌Ralph Lauren卻展現出較強的市場吸引力。

Seeking Alpha的報道指出，Coach和Ralph Lauren在中國市場的表現依然穩健，在截至9月30日的季度中，中國市場銷售額均錄得約30%的增長，與路易威登母公司LVMH及開雲集團（Kering）同期在相關市場的疲弱表現形成對比。

總部位於上海的顧問公司Foresight Performance Partners聯合創辦人雅克‧羅伊森（Jacques Roizen）指出，Coach和Ralph Lauren之所以能引起中國消費者的共鳴，是因為它們讓消費者在減少支出的同時，依然能獲得一種「高端」的體驗感。

換言之， 在中國消費者縮減高單價奢侈品開支的背景下，這兩大品牌提供了一種相對容易負擔的品牌選擇，憑藉精準的「平替奢華」定位成功突圍。

中國消費者約佔全球奢侈品購買額五分之一

全球奢侈品牌在中國正面臨日益嚴重的銷售低迷。中共政府針對境外財富徵稅的行動，引發從股市到賭場的一系列連鎖反應，抑制國內最富裕消費群體的支出。

中國消費者約佔全球奢侈品購買額的五分之一，長期以來一直是推動行業增長的主要力量，中國奢侈品消費群體的需求明顯減弱，今年以來，歐洲主要奢侈品集團的市值合計蒸發約3300億歐元。

全球最大的跨國奢侈品綜合企業LVMH是首家公布第三季度業績的主要奢侈品集團，其銷售數據加深市場擔憂，LVMH自身市值縮水約40%。銷售數據公布後，LVMH在美國上市的股票下跌逾3%。#