大陸月餅賣不動登熱搜 門店銷售額跌逾四成

近日，「月餅為甚麼賣不動」登上大陸微博熱搜首位。中秋尚未到來，多地月餅已提前降價促銷。數據顯示，主要門店月餅銷售額同比下降45.17%，禮盒銷量接近腰斬。

中秋未到月餅先打折

綜合大陸媒體報道，在8月14日至9月13日的監測期內，主要門店月餅銷售量同比下降40.67%。

多地商場、超市及網絡平台已經提前促銷，其中實體店月餅禮盒折扣多在六折至九折。部份原價300多元人民幣的品牌禮盒，已經降至200多元銷售。

月餅市場此前已出現收縮。公開數據顯示，2025年大陸月餅銷售額約282.4億元，同比下降5.9%；產量為51.8萬噸，同比下降5.4%，為近十年來首次下滑。

高價禮盒難賣 低價產品增多

高價月餅禮盒銷量下降更為明顯。大陸消費品行業數碼化服務商勤策旗下的研究平台「勤策消費研究」數據顯示，售價1,000元以上禮盒銷量同比下降76%；500元以上禮盒在常規銷售渠道的佔比，由2023年的7.2%降至2025年的1.8%。目前，68元至200元的禮盒佔市場六成以上。

據《21世紀經濟報道》報道，長沙一名月餅經銷商羅女士表示，今年100元以下的月餅最好賣，超過200元便較難銷售，79元、99元及139元禮盒的銷量相對較好。

羅女士還表示，一些往年常見的月餅品牌今年已經消失，部份月餅企業面臨轉行或關閉。她估計，今年月餅銷量可能同比下降超過兩成。

網絡平台上，不少月餅禮盒售價降至百元以內，有些產品僅售二三十元。直播間還推出新人優惠、平台券及多盒團購折扣。

資深電商營運人員代先生向「上游新聞」表示，月餅雖然通常提前一個多月開始銷售，但成交主要集中在中秋前半個月，商家從備貨時便要承擔滯銷風險。通過直播銷售還須支付主播佣金、購買流量並提供優惠補貼，即使以低價賣出大量產品，也不代表能夠獲利。

消費低迷 送禮需求萎縮

中共國家統計局公布的數據顯示，今年前8個月，大陸社會消費品零售總額同比僅增長1.1%；其中，8月份同比僅增長0.4%。

今年前8個月，納入限額以上統計的專業店、百貨店及品牌專賣店銷售額分別下降2.2%、3%和10%。零售業「限額以上」是指年主營業務收入達到500萬元的單位。

浙江一名烘焙店店主表示，今年月餅整體銷量下降，高價禮盒尤其難賣，企業團購客戶明顯減少，購買者更多是自用。

數據分析機構艾媒諮詢在2025年進行的一項消費者調查顯示，50.4%的受訪者購買月餅用於「自己日常食用」，超過選擇「送禮」的42.5%。

大陸財經評論人士江瀚在其個人專欄中表示，過去高價月餅具有商務送禮及維持關係的功能。消費者轉向自己食用後，更關注價格、配料及實際口味，不願繼續為豪華包裝及品牌溢價支付高價。#