adidas行政總裁提前三年離職 大中華區營收已五連降

德國運動品牌adidas在中國市場的營收已連續5個季度下滑。在業績還未看到轉機之時，近日該集團卻傳來行政總裁（CEO）要提前三年離任的消息。

2022年8月22日，adidas在官網上宣布，公司行政總裁羅斯特德（Kasper Rorsted）將於2023年離職，較原定合同期提前三年解約。聲明說，adidas董事會和羅斯特德已達成協議，公司即日啟動交接程序。在此期間，羅斯特德將繼續擔任公司的CEO，以保證公司業務平穩交接。

距離合同有效期還有三年時間，CEO突然離職，adidas和羅斯特德都沒有透露具體原因。adidas僅在聲明中表示：「在經歷了以CN戈大Covid-19大流行和地緣政治緊張局勢為標誌的、充滿挑戰的三年之後，現在是啟動CEO過渡並為重啟業務鋪平道路的正確時機。」

今年60歲的羅斯特德出生於丹麥，在入主adidas前曾擔任德國化工品巨頭漢高公司（Henkel）的CEO。在他的領導下，漢高的市值翻了兩番，最高曾達到360億歐元（約合367億美元）。

2016年8月起，羅斯特德成為adidas執行董事會成員，並於同年10月開始擔任行政總裁。當時，羅斯特德的到來被adidas集團寄予厚望，他被稱為是幫助公司提高盈利能力的最佳人選。

在羅斯特德的領導下，2016年adidas全球銷售額同比增長18%至193億歐元（約合197億美元），淨收入大增41%至10.19億歐元（約合10.41億美元）。這也是adidas淨收入首次突破10億歐元（約合10.2億美元）。

這一年，大中華區的銷售額就突破了30億歐元（約合30.66億美元），同比增幅達28%，成為adidas全球增長最快的市場。

對adidas來說，大中華區像是「現金牛奶」般的存在。2015年-2021年，adidas在大中華區的銷售額從24.69億歐元（約合25.23億美元）增至45.97億歐元（約合46.98億美元）。這也直接推動了adidas業績的增長。

2020年8月，adidas與羅斯特德續約5年，任期延續至2026年7月31日。在他任職期間，adidas推進了數字化轉型，在線銷售額增長了五倍以上。

2021年年中，adidas的市值升破700億美元，達到歷史最高水平，但之後股價一路下瀉。近6個月以來，adidas的股價下跌近44%。2022年8月22日，adidas市值為283.7億美元，被加拿大品牌Lululemon超越，全球運動服飾品牌第二的位置已然失守。

大中華區連續五季度營收下降

2022年8月初，adidas公布了不太理想的第二季度財報：公司二季度淨銷售額為55.96億歐元（約合57.19億美元），較上年同期的50.77億歐元（約合51.88億美元）同比上漲10.2%；但是當季淨利潤錄得3.09億歐元（約合3.15億美元），同比下滑24.2%。

儘管在亞太地區的業績整體增長了14%，但adidas在大中華區延續了此前四個季度的下滑趨勢，再次下滑35%。

該公司表示，大中華區的疲弱給第二季的整體營收帶來了壓力，該區域的銷售下滑也拖累了整體毛利率。因此，adidas不得不降低2022年全年業績預期，營收增幅從11%-13%下調至7%-9%，利潤從19億歐元調整為13億歐元（約合13.2億美元）左右。

2021年全年，adidas全年營收達212.34億歐元（約合217億美元），同比增長15%。

而另一國際運動品牌Nike在截至2022年5月31日的2022財年營收達467億美元，同比增長6%。對戰了近30年的兩大國際品牌，如今均面臨中國市場困境，但最近的一個完整財年，adidas的營收未及Nike的一半。

adidas在華門店數持續縮減

「我們商場一共五層，之前有三家adidas門店，兩家adidas運動和一家三葉草。現在只剩一家adidas運動了，正在閉門翻修。」中國廣西省南寧市一家商場的負責人告訴中國財經媒體界面新聞，「多出來的門店位置重新招商之後，會入駐一些國潮店或者是用於其它品牌的門店擴張。」

界面新聞在8月22日刊發的報道中說，在廣東珠海的一家本土商場裏，adidas的門店門可羅雀：工作日幾乎無人光顧，周末時客人也不多。店員們無人可接待，只能時不時地拿出手機來打發時間。

門店縮減，倖存門店的客人也寥寥無幾——文章說，這就是adidas線下門店目前在中國二三線城市的現狀。

文章還表示，國際運動品牌進入中國市場後定位清晰，Nike走專業運動方向，而adidas則是新潮的時尚運動風格。但隨著中國消費群體的想法發生變化後，消費者很難為「品牌」買單。

在中國市場，adidas的產品更新沒能跟上消費環境的變化，技術和設計都在掉隊。文章說，總體而言，中國的消費者中，高收入群體青睞小眾、高端的商品和服務；另一方面，品牌效應在大眾群體中的作用越來越弱，這一群體趨向於選擇性價比更高的產品。

比上，和定價在四位數甚至五位數的高端運動品牌相比，adidas跟它們有差距；比下，中國國產品牌的設計更受本土消費者的青睞，adidas沒有性價比優勢。

羅斯特德稱「在中國市場犯錯」

2022年8月9日，羅斯特德在接受德國媒體《商報》（Handelsblatt）採訪時被問及公司大中華區業績相關問題，他承認adidas自身「犯了錯誤」。

「我們不夠了解消費者，」羅斯特德說，「所以我們為那些做得更好的中國競爭商家們留下了空間。與以前相比，如今的中國消費者，喜歡（產品中）有一種『中國的感覺』。」

羅斯特德認為，adidas在大中華區收入大跌的主要原因是中共新冠病毒疫情，以及新疆棉事件影響。

adidas在中國受到了挑戰。2021年，該公司加入其它西方品牌的行列，宣布出於人權考慮，要求供應商不要從新疆購買棉花。之後，中國消費者開始抵制adidas，該公司的銷售因此受到打擊。

與此同時，李寧、安踏、特步、鴻星爾克等一批中國國產運動品牌紛紛借勢而起，市場份額不斷擴大。

羅斯特德表示，他依然相信中國市場未來的增長空間。但另一方面，他也提出了短期內中國市場的銷售還難以恢復的可能。

他說：「若中國市場的反應不及預期，那麼可能破壞adidas到2025年的營收目標。如果最初的假設永久性改變，我們也將不得不調整我們的目標。」

目前，adidas還未宣布接任羅斯特德CEO職位的人選。@

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